[專題] 創意行銷打造國片新天地

看板Ourmovies (國片)作者filmwalker (夢想起飛的季節)時間19年前 (2005/12/28 00:16)推噓6(6推 0噓 0→)

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2005年12月 Cheers雜誌文—陳孟珠 5年級的楊順清、6年級的林育賢，與7年級的陳正道，他們唯一的共同點，就是愛作電影夢。只是，要讓這些導演能繼續追夢，背後得有一群精打細算的行銷高手才行。新世代導演在電影開拍前，就已經注入行銷元素，讓商業的力量支撐導演的創意，這樣的運作模式逐漸在台灣成形。今晚，你想看哪部電影？你可以在5分鐘內就決定要看什麼電影，或許是崇拜導演個人風格；或許是工作苦悶想看喜劇；又或者是朋友都說好看、不看就落伍的趕流行心態。無論如何，當你買了票，坐進電影院，電影行銷便宣告成功。相較於動輒上千萬行銷預算的好萊塢電影，只有數十萬行銷費的國片，想達到「叫好又叫座」的成績，除了祈禱奇蹟出現，更需要有效的行銷手法。今年，國片市場熱鬧滾滾。從《無米樂》、《翻滾吧！男孩》、《天邊一朵雲》、《宅變》到《最好的時光》，這些國片的行銷手法，即使沒讓你走進電影院，至少會成為你與朋友的言談話題。《我的逍遙學伴》，有限制才有自由 11月15日的夜晚，偌大空盪的中央大學校園，卻見文學院107電影室前擠滿人潮。這些買了票的學生正等著進場，搶先觀賞即將上映的電影《我的逍遙學伴》。 1個小時半的電影放映中，笑聲不斷，放映後導演座談的第1個問題，學生略帶撒嬌地質問導演：為什麼不來中央大學拍電影？這是電影《我的逍遙學伴》的第2場校園巡迴，預計明年1月正式上映，今年11月就開始為電影暖身。校園巡迴是國片常見的行銷手法，目的是藉由大學生口耳相傳的口碑，加上大學生在網路上踴躍討論的傳染力，以低成本達成高傳播的效果。比起好萊塢電影慣用的大眾傳播、公關活動等行銷模式，「校園＋網路」的行銷操作有如游擊隊，可以發揮最高戰力。去年獲得亞太影展最佳影片《台北二一》到中正大學進行校園巡迴時，導演楊順清與中正大學行銷管理研究所教授曾光華的一場美麗的意外，成就了今天的《我的逍遙學伴》。「當時曾光華教授在台上客氣地邀請我到中正大學拍片，於是我就當真了，」楊順清緬靦的笑著，解釋起「當真」兩個字背後的深刻意涵。「拍一部電影之前，你最先要想的是資源從何而來？」楊順清認為，台灣電影工業已消失，最致命的原因是國片沒有票房，沒有票房就沒有企業、片商願意投資。因此當中正大學願意主動提供場地、學生、甚至是行銷學教授領軍的行銷團隊，如此吸引人的條件，立刻將楊順清從台北拉至風光明媚的南台灣，開拍下一部片子。導演楊順清從這些資源裡開始發展劇本與人物，也首次在撰寫劇本階段便納入行銷的觀點，這次他要走一條不一樣的路，「希望能讓企業、片商對國片重燃信心，未來想拍電影的年輕人，才不用那麼辛苦。」創作理念與市場並不違背第一次與偶像明星合作、第一次與暢銷作家合作、第一次與國內電信龍頭廠商合作，這些都是導演楊順清從未有過的拍片經驗。只是，當楊順清在校園座談裡毫不掩飾地和學生聊起電影中的置入性行銷，伴隨而來的是創作理念與商業市場如何拿捏的問題。負責這部電影整體行銷工作的教授曾光華表示，行銷策略上的考量絲毫不影響導演的創作精神。曾光華舉例，劇本安排男主角參加手機文學大賽，以符合贊助的電信廠商需求，然而男主角參加什麼比賽並不重要，重要的是導演想探討世界的真實與虛假。導演楊順清甚至認為，有些為顧及行銷資源而來的限制，反而有助於角色的性格設定。楊順清回想，贊助廠商當時要求必須出現手機上傳圖片、文字至網站的畫面。後來觀眾看到的故事女主角，便是一個無時無刻用手機拍照、渴望自己鉅細靡遺被觀看的神經質女孩。「創作，是需要限制的，有限制才有自由，」導演楊順清鏗鏘有力地訴說著，從限制中才能激發出最強悍的創意。儘管中正大學教授曾光華坦承，這次行銷團隊多是兼職人員，在人力、資金有限情況下，部份行銷活動未能到位。與網路作家藤井樹的跨媒體合作，仍是值得一提的創新嘗試。「與藤井樹在行銷上做結合，除了可以增加曝光機會，最重要的是兩方的目標族群是重疊的，」曾光華指出，電影《我的逍遙學伴》與藤井樹的網路小說同樣主打高中生、大學生，喜歡看藤井樹小說的讀者，或許也會喜歡這部電影，反之亦然。11月底，藤井樹的新書將搶在電影上映前出版，書中附贈電影折價券，希望能將小說讀者牽引至電影院。明年1月，就是《我的逍遙學伴》創新行銷手法的檢驗時刻。是否能引爆趨勢？許多行銷專家提醒，行銷是推波助瀾的推手，電影本身仍是核心關鍵。拿下亞太影展最佳影片之後的最新創作，楊順清想表達的是：很多年輕人被錯誤的價值觀灌輸，玩假的才能在社會成名，虛名成為追求人生中最重要的事，反而忽略了真正的理想。《翻滾吧！男孩》的「搏感情」式行銷 11月13日，金馬獎頒獎典禮上，導演林育賢與宜蘭公正國小的一群小朋友上台領取最佳紀錄片獎，「原本都想好，如果真的上台了，要表演拿手翻滾，誰知道大家緊張得什麼也忘了！」導演林育賢笑著說。沒了翻滾的男孩們，怯生生的自然模樣仍然贏得掌聲。《翻滾吧！男孩》這部紀錄片，堪稱是國片的奇蹟。它沒有明星、沒有政治人物站台加持、更沒有可觀的行銷預算，身兼導演、製片、攝影的林育賢與莊景燊，靠著銀行借貸來的 50萬行銷費用，讓這部片開出全國4百多萬的驚人票房。這個「奇蹟」，是背後許多努力與手法推疊起來。《翻滾吧！男孩》讓許多人對紀錄片改觀，因為它讓你「隨時笑、隨時哭、隨時都在感動」。「你會發現裡頭很多劇情片的元素，包括電影的節奏。一般傳統紀錄片則較沈悶、批判性較強，」中國文化大學戲劇系影劇組畢業的導演林育賢表示，畢業後從事電影相關工作至今8年，最想拍的其實是劇情片。但考量到劇情片需要的資金龐大，便先以紀錄片融入劇情片的手法開始，觀眾接受度較高。導演駐點電影院長達1個月導演林育賢最瘋狂的行銷手法，就是每天晚上在台北學者電影院擺攤，同時與觀眾座談、銷售周邊產品。電影上映第1個月，自認「什麼都沒有，只有時間多」的林育賢，每天下午到電影院擺攤，晚上7點則接著和現場觀眾們「搏感情」。「一開始根本不知道怎麼面對觀眾，不知道該如何傳達自己的想法，」林育賢事後回想，很慶幸當時有這股傻勁，讓他觀察這部電影的觀眾是誰？更進一步了解他們的想法與回應。最後幾場導演座談甚至超越了一般Q&A形式，開始和觀眾互動、玩遊戲，和觀眾建立了一種默契與扎實的情感。瘋狂的導演駐點擺攤，也意外帶動了周邊商品熱賣。一份只賣100元的桌曆再普通不過，但桌曆背後的小男孩劇照，還特別標示出這群小朋友的生日，訴求的是感情的連結。而1,000份的桌曆與電影原聲帶，至今已無庫存。口碑行銷，讓票房節節高升一般電影行銷策略是，在電影上映前火力全開，力拼上映第1週票房。隨著時間遞增，就算是好萊塢電影大片《魔戒》或《星際大戰》，票房也會逐漸下滑。有趣的是，《翻滾吧！男孩》卻呈現遞增的票房曲線。導演林育賢分析，上映第1週票房應該全來自學校師生，這也是當初設定的目標觀眾。當時林育賢甚至發出60萬張台北市小學生折價券，看似血本無歸的促銷手法，林育賢算得仔細，「小朋友看電影一定要家長陪，一張折價票賺到2個家長，很值得。」第二回合的觀影人潮，林育賢則歸功於TVBS電視台節目《一步一腳印》長達半小時的專題報導，吸引了不同於校園族群的年輕上班族。從上映前的20場校園巡迴開始，林育賢從不奢望這部片會得到其他族群的熱烈回響。透過導演座談的互動，他卻發現這部片能帶給上班族一種療傷作用，在汲汲營營於工作的忙碌生活中，重新喚起他們對於童年夢想的回憶。當一群人真正受到感動，就會自動自發地將感動的力量傳遞出去。作夢，是成功的關鍵從紀錄片開拍到上台領取金馬獎，一路走來讓林育賢感到最挫折的是，每個人都認為國片做不起來，連資深前輩也不例外。「我們還這麼年輕，你就要我們放棄，那以後呢？是不是台灣就真的沒有電影了？」在自己親身嘗試之後，林育賢只想告訴年輕人，作夢，是成功的關鍵。「你有一個電影夢，你要去完成，你要相信，即使片商、前輩、廣告主都不相信。」《宅變》，一場華麗的競賽「拍電影時，就要思考如何賣電影；等電影拍完了才想怎麼宣傳就太慢了。」這是電影《魔戒》製作人奧斯朋（Barrie Osborne）於今年台北影視節受邀來台演講時，為台灣影片行銷提出的中肯建議。除了《魔戒》三部曲之外，奧斯朋也是《駭客任務》、《變臉》等好萊塢強片的超級推手。回想今年9月上映的電影《宅變》，會發現它是少數符合奧斯朋標準的國片之一。從主題設定、劇本撰寫、電影開拍到行銷宣傳，《宅變》走的是好萊塢的高規格模式，每一個環節都符合商業市場考量，行銷預算也高達6百萬台幣。負責《宅變》、《17歲的天空》等多部國片行銷宣傳的山水國際娛樂公司國際公關劉慈仁表示，標準的商業電影操作模式，要先知道市場在哪裡，再決定拍攝的電影類型。透過嚴謹的市場研究發現，同志電影與恐怖片是國內很受歡迎的兩種類型，因此出資拍片的三和娛樂公司才先後決定開拍《17歲的天空》與《宅變》。專業行銷團隊的專業手法 45天拍攝完成的電影《宅變》，有著一連串規畫完整的行銷活動。 1.電影尚未開拍，即賣出海外發行版權。劉慈仁驕傲地表示，在德國柏林、韓國釜山等國際知名影展附設的「市場展」中，《宅變》光靠著一張精緻的海報，讓所有海內外片商驚豔，也讓國外片商開價高達1千6百萬台幣。 2.善用媒體探班增加曝光。在電影拍攝過程中，行銷團隊針對有趣的拍攝片段、場景，主動邀請媒體「探班」，進而讓媒體製造話題、增加曝光機會。今年5月，《宅變》也與一年一度的台北電影節合作，由女主角擔任電影節代言人，同時以發表預告片的方式延續市場話題。 3.恐怖遊街，強迫行銷。在電影即將上映之際，這一群由6年級生組成的行銷團隊，決定針對票房「下猛藥」，邀請專業劇團人員在人來人往的西門町街頭，以恐怖嚇人的裝扮遊街，試圖將電影《宅變》強調的恐怖氣氛，直接傳遞給消費者。有完整的獲利模式，電影產業才能長久 65年次的行銷經理楊駿閔，是山水國際娛樂行銷團隊的關鍵人物。一身西裝筆挺的他，講起話來仍難掩年輕人特有的熱情與雀躍。雖然年輕，操作過《放牛班的春天》、《功夫》、《偷情》等不同類型電影行銷工作的楊駿閔，卻深諳一部商業電影要成功的精神。楊駿閔相信，從決定拍片開始，就應該了解觀眾要什麼，「就像我不喜歡吃茄子，為什麼要一直塞茄子給我？」導演或片商不應一味的製作出觀眾不看的電影，再回頭埋怨台灣觀眾不支持國片。身為專業電影行銷人員，楊駿閔也堅信，電影公司花了錢拍片、做行銷，就是要賺錢。「我不敢說自己是為了藝術創作奉獻，電影產業也應該有一套完整的獲利模式，才能長久經營。」 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 61.230.116.16

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