[新聞] 部落格寫下《生命》的經典行銷

看板Ourmovies (國片)作者likadoll (LIKA)時間18年前 (2007/04/16 09:42)推噓1(1推 0噓 1→)

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部落格寫下生命的經典行銷【經濟日報／林芬慧、張莉莉】 2007.04.15 個案描述依據新聞局的統計資料，2004年台北市首輪電影院國片票房的最高紀錄是吳乙峰導演的紀錄片《生命》，為新台幣1,041萬元。次年，獲得三個國際影展大獎由蔡明亮導演的電影片《天邊一朵雲》，票房是新台幣1,012萬元，沒有超越《生命》的紀錄。國片市場低迷已久，紀錄片更是一向冷門到幾乎只能在社區免費放映，《生命》竟然能夠創造千萬元以上的票房紀錄，令人訝異。更意外的是，熱情贊助《生命》行銷的智邦生活館只花了1萬元的經費。用這筆錢來辦blog寫手首映會及烤肉聚餐，達到行銷的目的。邀寫手分享觀影心得《生命》一片是對1999年921大地震後五個受難家庭的遭遇的真實紀錄。大地震後才一周，導演吳乙峰立即帶領「全景傳播基金會」的工作人員十數人進入災區，陪伴、傾聽、紀錄活下來的人如何尋找生命的出口，一路下來拍攝了五年，總計300小時的帶子，剪成兩小時的紀錄片《生命》。《生命》殺青要公開播映時，正逢網路作家陳豐偉醫師出任智邦生活館總經理。他知道吳乙峰無經費為《生命》行銷。於是，靈機一動，在網路廣發英雄帖，邀請擁有個人電子報、新聞台、網頁、部落格（Blog）的網路寫手，到智邦生活館觀賞《生命》，看完一邊享用吳乙峰「因拍紀錄片無聊時間太多」向原住民學成的拿手烤肉，一邊與吳乙峰對談。希望寫手們回去能在網路上寫下觀賞心得，把對《生命》的感受傳出去。網路上訊息發出之後，有近百名網路寫手報名。智邦挑選其中50位，在9月初的秋夜齊聚觀賞。影片放映中寫手默默流淚，一位女性網路寫手甚至哭乾三包面紙。回去之後，網路寫手們寫出20多篇感想，在網路上發表流傳。智邦生活館產品事業部主任羅沛茵後來笑稱：「這是一場最便宜的行銷，我們只需準備一些啤酒和烤肉。」網路媒體帶動傳統媒體為了吸引主流媒體的注意力，智邦繼續在網上發起「918擠爆總統戲院行動」，呼籲所有支持《生命》的網友，在9月18日總統戲院首映日以快閃的方式親臨捧場，並將活動網頁，用e-mail、即時通訊瘋狂轉寄，在各大網站、BBS、討論區狂貼，以引起網友注意。當天網友果真蜂擁而至，擠爆了戲院！也吸引了傳統媒體報導，政治人物也來共襄盛舉，引起持續性的報導，戲院連續爆滿了三個多禮拜。「生命」能量靠網路引爆雖然，智邦生活館這次的網路行銷活動十分成功，但是，主導這次活動的陳豐偉卻不願居功，他說：「網路寫手首映會能爆發出這樣大的能量，是因為『全景傳播基金會』已經在台灣耕耘了十幾年。在《生命》爆紅之前，他們已然在社區、校園耕耘了很久，四處放映紀錄片，演講、舉辦座談會，已經有一些支持者」。他並指出，網路媒體及網路寫手雖有相當好的訊息傳遞功能，但若沒有傳統媒體報導，紀錄片支持者就無法知道訊息。因此，透過網路這個新媒體造成網路話題，並召聚網友製造實體事件，經過一些轉折，即可吸引傳統主流媒體注意，把《生命》上映的訊息送到支持紀錄片的人手中，造成更好的傳播效果。 (本個案由中山大學資管系提供) 專家分析部落格是Web 2.0的代表性網站功能，想當部落格寫手，或想在網路上開設一個據點，呼朋引伴或互通有無，只要到這些部落格網站註冊，便可獲得一個免費的部落格。稍微熟悉一下操作和設定，只要你會打字，就可以有一個有形有款，或圖文並茂的部落格了。部落格的理想與現實台灣有數百萬人擁有個人部落格，各家網站花大錢購置與維護軟硬體設備，提供網友免費的服務。但何時可將「眼球數」或「會員數」轉換成實際的鈔票數字，仍是必須面對的商業現實。部落格行銷一直是近兩年的熱門話題；如何將部落格的內容或平台，轉化成商業利潤，是網站經營者或行銷人員傷腦筋的事情；但對部落客或寫手而言，他們花費大量時間與精神創造部落格內容、經營部落格的讀者關係，絕對不願意自己心血的結晶淪為廠商營利的來源。兩者如何平衡？從智邦生活館為《生命》所做的萬元行銷個案可以找到答案。智邦經典萬元行銷術這個案例堪稱國內部落格為電影行銷的創始者，已成為經典。到目前為止，兩年過去了，即使其他的紀錄片或電影，也想拷貝這樣的作法，卻總難破其紀錄與盛況。智邦總經理陳豐偉本來在花蓮玉里精神療養院擔任精神醫師，2004年才被智邦生活館延攬擔任總經理的職位，談到行銷「生命」，他謙虛的表示，因為當時仍在摸索智邦未來的方向，導演吳乙森來找他，在沒有廣告經費、沒有院線通路的情況下，他靈機一動，以非商業方式操作，邀請50位部落格寫手在看完《生命》紀錄片後，在自己的部落格上寫下觀後的心得與感動，發動部落格螞蟻雄兵的力量，沒想到竟然創新國片的首輪票房紀錄。部落格的草根媒體特性部落格的興起，更加豐富了「媒體」意涵，部落格寫手可就其生命經驗、身邊周圍發生的大小事，甚至政治國事等等，在沒有監督與限制的情況下自由書寫；讀者們也可以做及時回應，彼此激發更豐富的內容或更深刻的思考。這種從下而上的力量，逐漸造就部落格草根媒體的風潮與文化。《生命》正是成功的運用草根媒體、網路寫手，免費為其行銷，而創造票房收益。行銷創意難以複製？類似個案是否可延用相似的行銷模式？必須考量草根媒體的特質，前提是必須能獲得網路寫手的信任與認同，同時考慮以下三項條件： 1.號召人或領導人：智邦總經理陳豐偉，長期經營NPO網路社群，已累積相當數量的讀者群，堪稱網路上的意見領袖，他有可信度加上知名度，又有智邦生活館的支持，先決條件甚佳。 2.大眾對部落格寫手的觀感：這樣的模式，若要再次操作，草根媒體難免會認為是被剝削與利用，未必會願意。即使草根媒體願意再次被操作，可能被大眾視為「廣告」，而不信任。效果也將打折。 3.非營利事件：《生命》紀錄片在台灣引起的感動與迴響，部落格行銷可能只是「臨門一腳」的功用。此紀錄片本身所蘊含的能量，包含了台灣島國在經歷921的重大創傷的集體記憶與集體療傷重建的歷程。紀錄片內容中所錄下生離死別的傷痛，以及生命在尋找出路與新生指望，才是真正感動部落格寫手、感動擠爆戲院的觀眾、感動有看過或甚至沒看過這部紀錄片的國人。要複製或引用類似手法，應以「非營利事件」為主，比較可能引起共鳴。（作者分別是中山大學資管系教授、研究生，李小芬整理） -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 59.104.203.107