[專題] 台灣電影市場被美商綁架了嗎？

看板Ourmovies (國片)作者filmwalker (外面的世界)時間8年前 (2016/10/19 01:28)推噓0(0推 0噓 0→)

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撰文／陳芛薇；採訪／陳芛薇、陳顥文、黃亞楠 http://punchline.asia/archives/33640 春節期間，導演葉天倫述說國片票房慘澹的臉書一文引發熱議，然而此番言論未能成功使大眾關注低迷的國片票房，反而激發觀眾心中對低弱的賀歲國片長期積累的不滿。美商長年盤據台灣電影發行市場，僅有少數國片能叫好又叫座，賀歲片就屬評價差但票房好的那一類，但大多數國片不論品質高低多只能以慘賠收場。檢視 2015 年的 36 部國片，北市票房能破 5000 萬票房、大賣門檻的僅有《我的少女時代》和《大囍臨門》兩部，1000 萬票房以上、至少小賣的也不及 3 成。相較在本土市場仍慘澹下檔的其他 6 成國片，外來的好萊塢片卻屢創高票房，如去年上映的《侏儸紀公園》及《玩命關頭 7》的票房都順利衝破 2.5 億，相當於 25 部小賣等級的國片票房總額。《台灣電影網》顯示，台北市 2015 年的票房收入，外來影片票房市占率達 86.7% ，國片則僅有 11.13%。國片慘澹的原因，第一是國片內容普遍競爭力不足，第二則是國片發行的通路困境。反之，外來的好萊塢大片，不僅內容有優勢，暢通的發行管道更讓好萊塢片在台灣市場如虎添翼。因此國片的困境，除了電影品質，發行也是一大影響因素；電影儘管品質好，也可能會因為通路不夠暢通而無法順利賣給多數觀眾。卡卡卡的戲院通路院線電影從製作完成到觀眾面前，通常還須經過發行商和戲院兩關。以批發商品比喻電影，發行商就是批發商，戲院則是通路。戲院通路也是電影賣給消費者的最後一道關卡。一年僅有 52 週，但台灣每年卻有高達 5 百多部電影上映，若電影沒有在當週成為第一、二名，就有下週被下檔的危機。於是在電影市場高度競爭下，可以決定電影檔期、廳數等電影排片規模的戲院是市場中相對強勢的一方。根據數位電影業界人士說法，戲院藉放映國片，首週可抽至少 50％的票房收入，好萊塢片則是抽 30-40% ，抽取比例也會隨著週數增加遞增。儘管好萊塢片抽成較國片低，但基於「好萊塢片比較賣」的總體票房考量，好萊塢片仍比大部分國片易獲得戲院的優先青睞，擁有較多的廳數和場次數等。如《侏儸紀世界》在上映第6天，雙北 30 多家戲院有 27 家戲院播映，每家戲院平均 1 天的播映場次數為 18 場；而同期的國片《愛琳娜》在上映第 1 天，雙北只有 7 家戲院播映，平均場次數則只有 4 場。（編按：此處場次數計算去除 3D 和貴賓廳等特殊廳，數字計算為使用無條件捨去法，取到小數點後第二位。）廳數和場次數代表排片規模，也就是電影的曝光程度，曝光得愈多，票房總額當然也愈多，高昂的製作成本自然也更能順利回收。政治大學廣電系教授陳儒修指出，出於商業考量，戲院需要有貨源穩定的產品，國片產出不足，很難獲得固定通路。完全憑藉市場規則，國片在通路方沒有一點保障或優勢。通路問題自也成了壓垮國片，使國片兵敗如山倒的一根稻草。美商老大哥　戲院也怕怕除了好萊塢大片，由美商發行的國片更是多部開出票房紅盤。國片影史上第一名的《海角七號》就是由美商博偉所發行。再綜觀北市票房史上的破億國片，10 部電影上榜，有 6 部都由美商發行，由此可見美商在台灣電影市場舉足輕重的份量。自 2008 年起，票房市佔率前 4 名更是都由美商拿下，4 家美商就包辦了 55% 到 65%、一半以上的票房（編按：前 4 名由博偉、華納、環球、福斯、派拉蒙 5 家美商輪流角逐）。儘管戲院已是市場中強勢的一方，有時仍不敢得罪美商。海樂影業副總經理陳鴻元說，「（有時）即使戲院認為片子在市場不是那麼好，也願意配合。」相較於本土商，美商享盡許多優勢，也促成美商發行的許多電影創下亮眼票房。美商優勢之一：優先選檔期春節是華人社會中最重要的節日，也是電影一年中最賣座的檔期。然而在 2010 年前的 20 年，春節賀歲檔都不曾播映國片。直到國片《艋舺》成功擠進兵家必爭之地的春節檔期，才打破了這多年的潛規則。為什麼《艋舺》可以打破這潛規則呢？其實這與《艋舺》由美商發行有關。《商業周刊》報導，當初《艋舺》監製李烈拜訪美商華納台灣分公司總經理石偉明，石偉明一口答應李烈，「如果你們做得出來，就讓你們上春節檔。」這也透露美商優先選檔期的優勢。陳鴻元分析，國片當時還不是強勢商品，《艋舺》導演鈕承澤還未有代表作，男主角趙又廷、阮經天也非演電影出身，加上黑社會類型在台灣市場不太吃香，「《艋舺》因為華納排在過年檔才有機會（大賣）。」除了 2015 年春節檔《大囍臨門》，2010 年至 2014 年大檔賀歲國片部部都由美商發行。針對戲院優先留檔期給美商的現象，本土商牽猴子整合行銷負責人王師補充，如 10 月中上映的電影，美商可能 6 月時就能確立上映戲院名單，然而本土商卻可能要等至 8、 9 月才有辦法確定。威秀影城發言人李光爵補充，找美商發行可以提早敲曝光版位和宣傳，也有幫助造勢。另外李光爵也解釋，台灣放映好萊塢片的時間通常都會配合美國上映時間，因此戲院都會優先留檔期給美商，本土商則只能在檔期夾縫中求生存。曾在去年掀起一股國片保衛戰浪潮的《愛琳娜》北市票房不到 5 百萬，與 5 千萬左右的製作成本相差甚遠。《愛琳娜》導演林靖傑表示，原本《愛琳娜》在 2014 年 10 月底高雄電影節首映後，就開始與戲院協商上映，但最後戲院只願意讓《愛琳娜》在與首映相隔 7 個月後上映，一個前有《加州大地震》後有《侏儸紀世界》等大片夾殺的墊檔檔期。林靖傑也因為考量上映時間與首映相隔太遠和公司資金有限，無法再等戲院挪檔期。被大片夾殺下，林靖傑也無奈的比喻，接觸不到觀眾的電影就如被擺在便利商店冷門一角的商品，難以有好銷售量。陳鴻元提及，美商會看競爭對手來決定電影檔期，除非有把握以小搏大，不然不會選擇以小片與大片硬碰硬。這也顯示美商有穩定電影商品來源的優勢。全年的電影發行數從 2006 年的 326 部上升至 2013 年的 489 部，貨架上的電影商品在短短 8 年間膨脹成 1.5 倍，而商品數還在持續膨脹中。更多的商業電影分食有限大餅，這些都讓國片發行之路更加險峻。美商優勢之二：上映規模大美商除了能優先選檔期，排片規模一般也都較本土商大。假如同一部國片由美商或本土商發行，排片規模也會有差異，王師估算，全台上映廳數可能會差 4 分之 1 到 3 分之 1 。相較於想看大多數好萊塢片時，可到了電影院再任選場次；若觀眾想看國片，不僅可選擇的場次少，場次還多集中在午夜或一早的冷門時段。上映廳數多寡、規模大小、場次是冷門或熱門，以及場次密集度等，都左右著電影票房表現。陳鴻元參與製作的多部電影如《痞子英雄：全面開戰》《五月天追夢 3DNA 》也都找美商發行，他說明因為美商在控制戲院和廳數方面比本土商更加強勢，既可掌握重要檔期，也可以要求戲院給較長的放映時間，爭取累積電影口碑。林靖傑也表示，排片規模會影響行銷規模，發行商會針對具一定排片規模的電影盡全力宣傳，一全力宣傳，具指標性的首週票房自也不會太難看。陳儒修指出，國片大多屬於慢熱型電影，上映第一週的票房通常不理想，要靠後續口碑行銷拉動票房。但第一週票房不佳的片子，很容易立即被戲院下片。相較於美商砸大本買電視廣告、鋪天蓋地的宣傳大片；放映規模小的國片沒有資本買大型廣告，多是默默上映後，再默默下檔，許多人甚至不知道該部國片上映過，因此票房也自然悽慘。美商優勢之三：可以挑片儘管國片找美商發行多能開出紅盤，然而美商主要仍是發行好萊塢片，一年頂多發 1-3 部國片，大部分國片仍是由本土商發行。另外許多業界人士也指出，美商會依據商業價值挑片，並非任何電影都接。像林靖傑轉述，某美商總經理在看過《愛琳娜》後，覺得很棒，並非沒有機會大賣，但因為《愛琳娜》類型難歸類，比其他類型片要費更大的心力去做宣傳，因此最後仍選擇不發行。本土商沒有像美商一樣的挑片本錢，而台灣電影大片傾向給美商發行，也會使得本土商無法快速茁壯。美商優勢之四：拆帳條件好對戲院通路，美商擁有強烈談判能力，行銷則走砸大錢買廣告的模式，然而本土商則較擅長話題行銷和媒體操作的公關活動。相較於一般排片和宣傳由一家發行商全包的方式，近年許多部國片會採取美商喬通路、本土商做公關活動的組合，以締造最佳票房，如〈海角七號〉即是著名一例。但排片是發行商獲利最高的環節，像美商收取的排片費就高於本土商的行銷宣傳費許多。王師舉 1 億票房的國片為例，美商往往可以只光靠排片就收取高達750萬的費用，然而後端負責賣力跑公關活動的本土商只能拿到約 150 萬、美商排片費的 5 分之 1。儘管給本土商的費用較低，但王師指出，本土商做行銷、宣傳花的心力往往是美商排片的 10 倍以上，因此他感嘆，「這是一個非常非常不均衡而且不健康，收入分配的機制。」一位在本土商工作多年的員工也指出，同樣是宣傳國片，本土商會藉由舉行萬人試片或跑數十所校園宣傳等大量、細瑣的工作，來賣力做國片宣傳，但美商比較少這樣做。王師說明，以首週拆帳比為例，美商排片費是以跟戲院對分的票房中的 12-15%作計算，然而若由本土商排片，本土商則只抽 8-10%。儘管美商排片費較高，然而國片為了在競爭的電影市場闖出頭，仍寧願多花錢，排到更好的檔期和上映規模。像王師就說，牽猴子另一共同創辦人李烈拍的電影的發行通路也仰賴美商，行銷、宣傳才是由自家公司負責。如《翻滾吧！阿信》《青田街一號》等都是採華納發行、牽猴子做本土行銷的組合。陳鴻元也指出，由美商排片，出品方分得的票房會比本土商排片再高 5%，也是他優先找美商發行的原因。本土發行商的奮力突圍儘管國片的發行之路仍不太理想，本土發行商（編按：下稱本土商）依舊在嘗試突破現有壟斷通路的不同可能。像本土商牽猴子整合行銷負責人王師分享，現在有好幾家本土商會藉由電影前期投資或後期談判的方式，拿下行銷和宣傳外的電影發行權，發行商獲得的報酬才相對合理，也才有助公司營運。另外，為了改善最根本的電影商品本質，王師表示，發行商前期投入也有助於發行商在電影製作上的發言權，藉由帶入市場端意見，修改製作方向。因為上院線是另一燒資金階段的開始，因此電影拍攝完後，出品人多會評估是否要上院線或是直接發行 DVD。《看見台灣》導演齊柏林當時就對電影要發行與否感到很猶豫，但王師鼓勵他發行，並提供一些行銷建議，像是請知名作家吳念真配旁白、加入配樂，以及將舊名《域望》更改成《看見台灣》等。而《看見台灣》上映後，全國票房也順利達 2 億大關，成為台灣電影史上最賣座的紀錄片。繼《艋舺》《大尾鱸鰻》《大稻埕》等美商發行的國片做出春節檔口碑後，2015 年本土發行商華聯國際發行、豬哥亮主演的《大囍臨門》也擠入春節檔，「豬哥亮不一定要靠美商。」海樂影視副總經理陳鴻元說。除了美商跟穀得、牽猴子等本土商外，發行商還存在另一種類型──和戲院同屬一集團的大型本土發行商（編按：下稱大型本土商），如發行《賽德克巴萊》上下集、《KANO》的威視，以及去年最賣座國片《我的少女時代》的華聯國際。北市票房破億的 10 部國片中，發行商不是美商，就是此類大型本土商。威視與擁有 14 家戲院的威秀影城及 3 家戲院的美麗華影城是姊妹公司，而有 11 個據點的國賓影城以及 8 個據點的秀泰影城則都是華聯國際的股東之一。這 36 家連鎖影城佔了全台 90 多家首輪戲院的 3 分之 1 以上。自家戲院當然會支持自家發行商所發行的電影。如威秀影城發言人李光爵即坦言，威視跟威秀儘管是姊妹明算帳，但在只要不違反市場原則的前提下，威秀對於姊妹公司發行的電影一定會更照顧，多留一點場次數。不過陳鴻元也指出，甲上娛樂不像威視和華聯擁有戲院，但靠著謹慎的通路安排和行銷宣傳，以及到位的經驗，發行的電影票房也很亮眼，如去年票房第三名的《追婚日記》即甲上所發行（編按：《追婚日記》為兩岸合資電影）。國片發行之殤，出於幾近被美商壟斷的台灣電影市場可靠業界人士透露，有些國片為了在這市場機制生存下去，甚至會答應戲院事先買票房的要求，因為戲院在確保不會賠本的前提下才願意排場次。另外買出來的「好票房」也具有衝口碑，帶動後續票房的作用。但買票房可能會讓電影公司自行吸收送大量公關票的成本，或是出現戲院裡明明未坐滿，但外面觀眾卻買不到票入場的奇怪現象。而這不健康的運作模式，也突顯國片發行困境的嚴重性。國片發行困境，使得國片回收成本之路更加遙遙無期。一旦製作國片難以回本，會降低投資人的投資意願，進而影響後續的國片規模和品質，也使得愈來愈少電影人才投入國片製作，而傳載台灣獨特文化的台灣電影也將消失。電影導演林靖傑曾以《最遙遠的距離》獲威尼斯影展國際影評人週最佳影片獎，但他在拍完《愛琳娜》後淡淡地表示，他可能不會再拍了。電影市場的不確定性讓拍電影就像一場賭注，可能是下注後風光上映，在賭輸的後一刻就黯然下檔並傾家蕩產。而為了降低慘賠的風險，「叫座」與否的考量往往優先於「叫好」，因此儘管賀歲片的電影內容被大眾批評，但因為票房叫座，此類型的電影仍是會一再被複製；而橫掃去年金馬獎獎項的《刺客聶隱娘》及《醉生夢死》等藝術電影不以票房為主要重心，或許還可勉強依賴小眾市場生存；但國產商業電影在跟同是商業片為大宗的好萊塢片競爭下，產製空間則會愈來愈小。政治大學廣電系教授陳儒修也感性地說：「我們的島嶼，給不起太多的資源，卻生出了侯孝賢、舒淇。拍電影真是要命，他們把他們的命，都給了我們，我們要珍惜……下一代的導演、演員，我們要愛他們……給他們資源，以藝術當刻度，願意靜下來，願意等待，願意聽創作者讀詩，願意讓自己長大……」無論是美商或是大型本土商獨佔，都會影響電影多元性，因此為了保存台灣電影的多元性，不讓台灣電影陷入無限迴圈的惡性循環，除了要提升國片品質外，國片的發行困境也極須被重視。究竟是國片太不爭氣，還是國片的電影發行出了問題？回答眾說紛紜。一個拍了二十幾年電影的線上導演這麼說：「《海角七號》沒有票房巨星、鉅額製作費和宣傳費等會賣的要素，放在這個時代還是一樣會死。」這番話或許是個答案。 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