[心得] 《提昇新聞媒體工作者的職業形象》

看板media-chaos (媒亂(媒體亂象))作者 (台北不是我的家)時間20年前 (2005/02/03 18:34), 編輯推噓8(801)
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本文與上述『方念華主播』的討論串無關, 單純是之前對於媒體競爭收視率至無所不用其極, 提出一點個人的感想。 我的觀念不一定正確, 希望大家不吝賜教, 教學相長。 ======================================================================= 《提昇新聞媒體工作者的職業形象》 2004/11/8 changyiyao 早在多年前,媒體間接殺害了白曉燕;一直到幾年前,未經查證就吵 的沸沸揚揚的「少林棒球」;再到一個月前的颱風肆虐,記者「以身 試水」甚至「半蹲水裡」以加工製造出「水深及胸」的大水報導。 台灣記者如此一再挑戰閱聽人對其之信任,造成社會大眾對新聞媒體 工作的職業觀感,僅高過於性產業工作者,在四十種不同職業別中敬 陪末座。如今台灣多數民眾對新聞工作者,已有先入為主的刻板印象 (stereotype)—『商業掛帥,專業淪喪』。 身為媒體從業人員,或有心走往新聞工作的人,該如何面對這個日益 被污染的職業環境?又該如何能出這個大染缸而不染? 打破收視率迷思 台灣社會的亂源若是在國會和媒體,那媒體的亂源必在「收視率」。 最新一期的天下雜誌(10月15日),記者林照真為文將現今媒體商業 表象的謬思一一戳破。文章中指出:『抄襲甚至依賴八卦報刊做新聞 ,早成為當下電視採訪的常態,沒有一台敢置之不理。他們對這類新 聞不加思索地跟進,都有著近乎相同的理由:「萬一我們沒做,別人 做了以後衝高收視率,怎麼辦?」』於是,幾個數字輕易決定電視節 目的內容乃至於存亡,收視率儼然成為媒體盲目崇拜的新宗教。 現今台灣的收視率調查市場,仍是由尼爾森(A.C. Nielsen)行銷顧 問公司「一黨獨大」,能夠稍微有一點抗衡力的「在野黨」,僅剩下 『廣電人』而已。 尼爾森的數據之所以獲得普遍採信,除了公司為歷史悠久的跨國外商 之外,更重要的是其採用「個人收視記錄器」(people meter)為調 查工具,他會自動記錄收視的頻道與時間,在透過電話線傳回公司, 因此所呈現的數字較不容置疑。但尼爾森收視率調查所呈現的結果, 似乎透露出台灣閱聽大眾低落的收視走向—鄉土劇總贏得佳績;八卦 、煽情、怪力亂神的新聞也無往不利;而國際新聞、深度新聞報導都 是票房毒藥。 這樣的收視率走向,令無數電視台挫折不已,許多人自然擔憂尼爾森 調查所帶來的惡性競爭。早在1999年11月30日,中視董事長鄭淑敏就 曾在各報章媒體公開書面稿〈尼爾森對台灣電視亂象的影響—我的呼 籲:正視A.C. Nielsen收視率調查所塑造的惡性競爭環境〉指出,每 日發佈的收視率所塑造出來的市場機制,已經掌控台灣媒體,導致節 目只求速食缺乏營養。 此外,更有人質疑尼爾森調查樣本的代表性。前民視總經理李光輝就 曾經公開質疑,尼爾森以家庭總月收入十萬元以上為高收入樣本的標 準,但很有可能在大家庭裡有三、四個人同時在賺錢的情況,根本不 該歸為高收入。「最後造成台灣收視率發生偏差,便成是階級低的在 引導媒體的內容走向。」 在個人收視記錄器的操作上,記錄器會自動記錄收視與轉台狀況,家 中成員須在收看時按鍵顯示自己的身份,第一個開電視的人要按,中 間加入的家人要按,訪客一起看要按,廣告時間上廁所離開要按,回 來要按,接電話、做家事先行離開要按,回來再按;就連換房間看電 視也要按。如此繁複的操作,無可避免地會出現操作錯誤或樣本戶故 意說謊,而影響收視率結果的情況。 以尼爾森所宣稱的6400個收視個人樣本、最大抽樣誤差約正負1.23來 看,差距在2.46範圍內的排名毫無意義。但媒體相關行業很少懂這些 ,甚至既使理解,也不用科學的角度來看收視率調查統計的結果。 把「收視率差距在2.46內的排名毫無意義」拿到現今台灣媒體競爭生 態來看,贏了友台零點幾個百分點就動輒舉行慶功宴,難道台灣的媒 體都那麼弱智? 市場機制扼殺媒體內容與品質 「冰凍三尺,非一日之寒。」真正弱智的不僅只於媒體,而是包括主 宰媒體存活的廣告主、媒體購買等共犯結構。由於收視率的高低影響 著節目的生死,媒體不得不屈服在那小數點以下一位兩位差距的假象。 瞭解這層結構的、整體的背景,才有可能對現狀提出建設性的解決之 道—『整個收視率相關產業的再教育』。 收視率迷思前後造成兩個致命的專業錯誤。首先是廣告主以收視率馬 首是瞻,而直接掐住媒體的經營命脈;其次則是媒體倒果為因,衝收 視率成了制式思考,以低成本且低俗的內容譁眾取寵,就算一時刺激 了收視率,整個社會卻賠上了龐大的文化成本。 因此想要提昇新聞工作者的職業形象,必先釐清背後共犯結構的複雜 關係,然後各個擊破、正本清源。 革新市場媒體機制 對於廣告主與媒體購買公司,應給予正確的解讀收視率的概念,摒棄 以收視點(rating point)計價,導致媒體無所不用其極地以低俗的 方式爭取數據勝利的假象。 至於新聞媒體本身,想重振專業形象,必須先深刻的自我反省。因網 路媒體的興起造成「小眾媒體」時代的來臨,每一個節目都將只服務 部分族群而非全部族群,收視率的降低成為必然、自然且應然的結果 ,媒體實毋須隨之起舞,而應長期培養出節目固定的閱聽眾。 此外媒體更不該沈淪至以羶色腥的內容炒短線,此舉不只出賣自己的 靈魂、更踐踏了許多社會成本。唯有從日漸缺乏品質的媒體內容做起 ,才是令閱聽人(audience)重拾對新聞媒體工作者信任的正解。這 就是管中祥教授在 10月號的「廣告」雜誌中所提及的『最基本的SOP』 ,也就是標準作業程序(standard operating procedures): 在新 聞的產製過程中,每一個環節都必須要有嚴格的程序,踏實的執行每 一個該作的步驟,例如盡可能詳細的查證、顧慮觀眾的感受、完整而 可讀的文字與畫面…等。 「SOP」,是視新聞為一個商品,這又回到廣告主與媒體購買公司操控 媒體內容走向的龐大影響力的癥結上,「所有新聞媒體從業人員都被 媒體投資者(老闆)、廣告主以及消息來源(source)所控制」—這 就是美國傳播學者 McManus在1994年所提出的商業新聞產製模式( A model of commercial),此模式正是立基於McManus同年所發表的『 市場導向新聞學』(market-driven journalism):將閱聽人視為「 顧客」(customer),而收視率則被視為一個「市場」(market)。 在這個理論前提之下,「市場」無形的手操控了新聞室內部,所有同 仁一切皆以「利益」為最高指導原則,於是越來越多表象化、膚淺而 毫無深度的新聞商品 (commodity)被粗製濫造,而目的只有一個— 「市場」。也就是本質上意義不大,卻被多數媒體相關產業奉為圭臬 、視為神話(myth)的「收視率」。 只有等到全部的新聞媒體相關產業(包括廣告主、媒體購買、媒體閱 聽眾以及媒體投資者等)都願意擦亮雙眼,不再弱智地被表象數字所 蒙蔽、不再自以為「人在江湖身不由己」地受宰制,新聞媒體工作者 在大眾眼中的職業形象才有望提昇。 理想與現實之間的差距 誠然收視率是幫助商業機制控制、奴役媒體的掮客,但將媒體媚俗煽 情的責任完全歸咎於收視率調查及廣告主方面是捨本逐末的,真正的 禍首還是媒體自己主體性、獨立性的粗製濫造以及任由商業宰制的愚 昧。 『廣告客戶應對「分眾潮流」有一定的認識,不只因收視率決定廣告 誰予,而該由分析節目品質和它與小眾之間的互動質量,來決定廣告 的去向。媒體本身更需要自律自制,裁定節目優劣的標準不應該是收 視率,而是「閱聽人的聲音」;同時關注社會反應,找回失落的靈魂 ,建立主體性與自信心。』 相信上述理念正確的作法,在許多台灣的新聞媒體工作者心中,的確 是一個非常想達到的理想。但是當來自新聞室外部的種種壓力脅迫下 ,多數為求生計及溫飽的記者們,仍不得不出賣自己的理想,只能在 夜闌人靜時感嘆「人在體制下,不得不低頭」。 因此,想大刀闊斧式的一步登天不啻是個幻想。唯有收視率調查公司 、媒體本身、廣告主以及閱聽人都共同學習成長,循序漸進在每一個 環節上付出努力,藉此慢慢改變整體大環境,才有可能縮短理想與現 實之間的差距。 健全台灣的媒體退場機制 除了以上的問題外,台灣媒體環境還有一個近年來明顯日趨嚴重的癥 結,那就是台灣的媒體超過飽和度太多,總廣告量其實根本養不起那 麼多的頻道,而媒體又缺乏具體有效的退場機制,才使得業界底層的 水準持續下探低點,拉低整體在觀眾心中的形象,更促使許多堅持不 住的媒體同流合污,以致亂象橫生。 如今更有不少頻道連收視率也棄之不理,直接把時段賣給廣告商、廣 告主,明目張膽地掛羊頭賣狗肉,將「置入性行銷」、「節目廣告化 」發揮到淋漓盡致。這就是因為缺乏良好健全的退場機制,而無法淘 汰如此惡性經營、只顧著中飽私囊的劣質媒體。 而且新聞局對其的制裁,顯的軟弱無力。雖然近年來電視時段廣告化 的現象有增無減,但新聞局處罰的案件卻逐年遞減,甚至連罰款金額 也急遽下降;如此執法不力,劣質頻道業者何懼之有?遂食髓知味、 變本加厲。 「頻道進場門檻太低,又缺少退場的準則機制」,是如今台灣媒體亂 象的根本性問題之一,此問題一日不除,台灣新聞媒體想改造整體職 業形象,恐怕會是痴人說夢、成效不彰。期待來年有望成立的國家通 訊傳播委員會( NCC),能為台灣媒體建立一個具公信力、健全的退 場機制,讓整個業界可以經由淘汰低落劣質的媒體而向上提昇,讓新 聞從業人員勇敢地抬頭挺胸、大聲說出自己的職業。 自重而後人重 「所有產業的結構性問題,其實都是可以由小見大、見微知著的。」 除了由每一個環節去革新整個市場機制外,每一個新聞媒體工作者本 身都是媒體機器中牽一髮而動全身的螺絲釘,個人行為也不得忽視。 「唯有自己先認同自己、肯定自己,別人才會認同、肯定你。」 新聞工作者若想提昇自己的職業形象,自己就必須尊重且認同自己的 職業,當新聞室內的同仁都能一致遵循「平衡、客觀、正確、公正」 等正確的專業義理(professional ideology) ,視閱聽人為具有理 性溝通能力的公眾(public)而非消費者(consumer),視新聞資訊 為公共財(public goods)而非普通商品(commodity) 時;當新聞 從業人員都以身為為公眾服務、為日益低落的新聞品質負起更多責任 的「行動者」為榮時,其職業形象的提昇也將為期不遠、指日可待。 希望台灣的新聞媒體工作者都能夠毋忘初心,一起為整個媒體大環境 的再造付出一份心力,得利的將不再只是「富者恆富」的投資者或廣 告主,而是新聞室的形象、閱聽人期待的清新閱聽環境,以及重新改 造拼組後民眾嶄新的刻板印象—『新聞工作,專業掛帥』。■ ====================================================================== 參考資料 林育卉(2004年10月15日)。〈SNG 誤國誤民〉,《蘋果日報》, 第19版。 周奕君(2004)。〈噱頭讓我們忘記真實〉,《新新聞》, 919: 67。 林照真(2004)。〈調查的迷思Ⅰ:破解調查方法—戳破收視率的 神話〉,《天下》,309:92-98。 林照真(2004)。〈調查的迷思Ⅱ:解讀市場機制—誰在扼殺電視 品質? 〉,《天下》,309:100-104。 管中祥(2004)。〈台灣的新聞媒體連最基本的 SOP都不符合?〉 ,《廣告》,161:18。 張耀仁(2001)。〈市場導向新聞學之研究—以台灣三家無線電視 台晚間娛樂新聞為例〉,《廣播與電視》,期數:59-89。 社論(1999年12月5日)。 〈收視率是電視媒體「自我異化」的結 果〉,《中國時報》,第3版。 陳孝凡(1999年11月30日)。〈鄭淑敏:把AC尼爾森收視調查趕出 台灣〉,《中國時報》,第6版。 張錦華(2004年8月15日)。 〈媒體能夠兼顧社會公義和收視率嗎 ?〉,《中國時報》,A4版。 -- ▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄ ▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄ 型英帥靚正▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄ ▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄ ▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄ ▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄ -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 222.157.106.129

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清流啊!!!
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佩服!佩服!大推!
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推到爆炸...我果然獻醜了...
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寫得真好...
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推你的參考書目...
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希望媒體環境加把勁,新聞倫理大躍進!
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文章代碼(AID): #120VueFJ (media-chaos)
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