[轉載]反思商業媒體政策與制度（下）
本文轉載自傳學鬥電子報２６８期
反思商業媒體政策與制度
－書介Robert W. McChesney《問題媒體--二十一世紀美國傳播政治》（下）
「這是一台幸福的販賣機，如果你愛我，就讓它掉出紅茶，如果不是的話，那麼就讓
它掉出綠茶出來吧！」
這是兩年前一齣當紅偶像劇中的情節，而且，接下來鏡頭還大辣辣地停格在女主角手
中所拿的紅茶上。不需訝異，這正是我們的影視節目—利用置入性行銷與商品融成一
體。當你在電視機前成馬鈴薯狀態時，千萬不要以為你是在自由地選擇收視節目。因
為，透過廣告商層層的精細計算、潛移默化中，你早已安置於他們所建構的流行消費
文化中而不自覺。例如，觀看《關鍵報告》時，我們會看到Lexus的廣告；觀賞007《
誰與爭鋒》，我們會欣羨BMW的風雲馳騁。這些都還只是看得到的廣告。看不見的廣告
卻以另一種流行生活風格，侵入我們的生活領域。當中最惡名昭彰的例子，非NIKE莫
屬。NIKE投注龐大的金錢在媒體廣告上，他們高價邀請各運動明星代言，宣揚 JUST
DO IT概念。並且，假慈悲地在黑人貧民區中認養球場，塑造一種青少年流行次文化
—買了NIKE你就有希望，一如那些麻雀變鳳凰的運動明星。於是乎，這些貧民區中小
孩寧可挨餓犯罪，也要花100~180美元去買一雙成本不超過5塊美元的運動鞋。
這樣的故事並不只在美國發生，而是一種普遍的流行病態。置入性行銷之惡，已嚴重
傷害我們「非物質性擁有」的美德。而這一切惡因與商業媒體運作邏輯不無關係。過
去，我們相信在追逐利潤的競爭壓力驅動下，商業媒體「給予人們他們所想要的」
(give people what they want)。但事實卻是，供給決定了我們的需求！
McChesney在本書中廣泛地蒐集文史資料，証明了美國的媒體市場其實是個進入成本高
，且遭大財團高度壟斷的場域。複合式集團的時代，從影片發行前半個月，你就可從
家中的電視網中看到該部影片的相關介紹或幕後特輯。同時，影片正式發行時，下游
的週邊商品也正等待著來消費。本來，在商言商無可厚非，但是光是2002年，所謂暢
銷電影的續集便佔據了電影市場的大半。若說，大企業保守的獲利原則取向，傷害了
媒體人的創意，一點也不為過。如此，在制度結構有限的選擇下，閱聽眾人被迫收視
。此怎又能妄稱閱聽人具有主動性？
如今，媒體環境之惡，已到了公權力必須介入矯正之時。首先，我們要明瞭媒體管制
的兩項正當性：即媒體為公共財。以及，不論節目內容好壞，我們都會受到媒體之影
響—此即媒體的外部性。
媒體為公共財，乃意指媒體頻譜資源稀有，特別是無線廣播頻譜為公民所共有，政府
自然有管制之必要。針對此點，或有論者以為，數位化後將使「頻譜資源稀有」問題
解決。這其實是個迷思。數位化後的頻譜僅是頻道上的增加，於內容並無改變。既然
我們已証實了自由市場的競爭，不必然帶來品味上之多元，反而是高度趨同，我們又
怎能期待數位化是解決媒體問題的萬靈丹？
媒體外部性，乃McChesney特別針對節目內容對兒童之影響與新聞產製面而提出。試想
，當我們的下一代習於廣告符碼所建構出的花花世界時，還有什麼比這個更恐怖的？
優質的新聞節目自然幫助我們獲取新知，但時下流行八卦、煽情的新聞，卻已然侵入
我們公共領域，致使關乎民生政策的辯論乏人問津。
照理說，當第四部門怠乎職守，監督的第三部門該當介入整頓。但美國例子卻是最壞
的負面教材。2003年FCC主席，美國國務卿Powell之子Michael Powell執意放寬媒體集
團交叉持股的限制，先不論遊說媒體與布希政府的曖昧關係，單是市場壟斷一項，便
足以將這項錯誤政策收回。一意孤行的Michael Powell，卯起頭來猛幹，最終竟引來
全美百萬公民大串連，籲請媒體改造。這樣的例子給了台灣什麼啟示？立法院新一會
期即將開議，而NCC組織條例勢必成為本會期朝野攻防焦點。若讀者肯起身參與、觀注
這項法案的發展，相信我們的媒體環境將獲得大幅度的改善。最後，謹以McChesney
一段話與讀者共勉：
「…凡此種種，讓我覺得活著，另一種世界不但可能；它就在那裡，等待贏取。」
Our Questions
1. 請回想你的消費決策過程，是否受到了廣告的影響
2. NCC組織條例即將在立法院本會期中開議，你覺得身為公民的我們可以做些什麼？
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「你醉了!羅嚴塔爾!」
「我沒醉!」
「你醉了,不是因為酒,而是一場沾染血腥的夢!」
--銀英傳 因劍而生...
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