[專文] 喜羊羊的創意 VS 灰太狼的堅持

看板AnimMovie (動畫電影板)作者filmwalker (外面的世界)時間13年前 (2011/02/20 11:24)推噓6(6推 0噓 18→)

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2011-02-20 文／鄧麗麗（北京大學文化產業研究院動漫遊戲研究中心主任）旺報　中國的動畫創作水平，可以說很早就坐在了亞洲第一把交椅上。大家都知道的米老鼠，第一次和世人見面是在1928年，那是世界上第一部有聲動畫《威利汽船》；而中國第一部動畫片《大鬧畫室》是誕生在1926年，比世界第一部動畫誕生的1906年只晚了20年。　美國動畫片一傳入中國，上海熱愛美術的萬氏兄弟便完全用手工製作了中國最早的動畫電影《大鬧畫室》，1941年推出亞洲第一部動畫長片《鐵扇公主》及其後的《神筆馬良》、《哪吒鬧海》等，確立了東西方動畫電影的明顯分野，也成為澤被後世的動畫經典。然而1990年代之後的中國動畫，一直把《大鬧天宮》、《小蝌蚪找媽媽》掛在嘴邊說了幾十年，但是新近作品卻只有《西遊記》，只有《寶蓮燈》，仍然「吃老本」取自古代神話，更要命的是分毫無改，了無新意。　喜羊羊創國產動畫片紀錄　直至出現了《喜羊羊與灰太狼》，尤其是它的第一部動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣衝天》，2009年創下了8300萬元（人民幣，下同）的票房，大獲成功，被認為是當代中國動畫裡程碑式的創作。緊接著第二年的《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》票房更是達到了 1.28億元，把其他國產動畫遠遠甩在了後面，成為中國動畫的領頭「羊」。　《喜羊羊與灰太狼之牛氣衝天》這部動畫電影，是由原創動力、上海文廣和優揚傳媒合三方之力共同推動才達到成功的。原創動力是一家集影視製作、卡通動漫創作於一體的專業影視製作公司，擔當的角色是內容提供方，同時擁有首個國內原創動畫電視欄目《動漫火車》，在全國超過40家電視台同時播出公司的動畫作品；上海文廣新聞傳媒集團（SMG ）隸屬於上海文化廣播影視集團（SMEG），是一家集廣播、電視、報刊、網路等於一體的多媒體集團，主要負責《喜羊羊》的全球宣傳發行和上海地區的宣傳；優揚傳媒負責整合營銷、參與全國的媒體宣傳，優揚在中國兒童和家庭媒體經營領域有長達10年的積累，除了在各地少兒頻道宣傳喜羊羊的電影，優揚還負責片前5分鐘廣告的招商。中國電影行業沒有任何一部動畫電影能在全國80%以上的少兒頻道連續幾個月每天不低於10次的頻率鋪天蓋地的推廣。這樣的營銷攻勢是任何一部電影都不具備的。因此，假如《牛氣衝天》的內容可以打70分的話，營銷就使它整體分數達到了90分。　電視作為主流媒體，具有覆蓋面廣，傳播效率高的特點。原創動力選擇在電視媒體上播出《喜羊羊》，是當下國產動畫片必經的一個過程。同時，動畫產業的盈利模式之一，是以滿足「原創生產，選擇電視台播出，透過長期的播出，達到受眾對動畫片的熟悉、喜愛，認知，開發音像製品或遊戲產品及其他衍生產品」而形成一條完整產業鏈的。也就是說，喜羊羊透過500多集三年以上的播出，建立了一個很基礎的受眾群，在這個受眾群中產生了很強大的口碑忠誠度。達到了「品牌公關」目的。在《喜羊羊》整體項目中。電視是建立基礎的受眾，電影則成為一個事件（event）。透過強大的營銷手段。把《喜羊羊》長期建立的基礎的受眾群體激發出來，找到一個點，擴大成為一個全社會的話題，最終成為一個著名品牌。所以《喜羊羊》透過電視-電影這樣的路徑，產生了質的升華，這可以說是一個規律，存在一定的必然性。　綜觀《喜羊羊》從無到有再到形成自有品牌，很多人都在討論這一成功案例是否創造出了一個可複製的商業模式。然而就整個行業發展現狀而言，只有成熟的市場才有模式可言。中國與歐美對「模式」的理解不同。目前在中國，「模式」更多的含義是指一種資源的整合，其核心在於資源的獲取方式。而對於歐美市場而言，「模式」指的是賣東西的一種方式。與中國不同，歐美國家的經濟結構和城市化發展趨於穩定，同時消費者的消費行為、消費結構都趨於穩定，所以消費者、媒體、產品、電影類型都可以細分，在這個前提下談「商業模式」，就具有可複製與借鑒的意義與可能性。　僅就中國的電影產業而言，營銷的地位和比重顯然超過了電影的內容。因為中國的文化產業市場中，產業的吸引力還不夠，市場處於不穩定、不可控的階段，市場規律還沒有形成，大眾的消費觀念也不穩定，容易受外界影響，因此消費者的消費結構、消費行為無法細分。對於內容提供者而言，找準一個「細分市場」和「目標顧客群」去有針對性地進行內容創作是十分困難的。在這個市場狀態中，內容好的作品出現的幾率不多，因此做內容的收益不可控，相對於管道而言也不具備談判籌碼，反而有可能會被管道吞掉。因此，中國目前尚處於產業初期階段，談「模式」這個詞似乎過早，最核心的要素是獲得資源的管道，在市場博弈的過程中，誰占有的資源多，誰成功的幾率就越大。　內容創意當產品開發　在產品的內容創作方面，《喜羊羊》對觀眾的感知度比較深。主人公們個性鮮明：喜羊羊聰明機智，懶羊羊好吃懶做，又笨笨的，沸羊羊勇敢仗義，但有些魯莽，美羊羊美麗善良，又很柔弱。灰太狼雖然是大壞蛋的形象，但是他對老婆百依百順、體貼溫柔，可謂「新好男人」的代表。針對社會熱門話題設計台詞：「最近白牛和黑牛的奶都不能喝了，咱黃牛的能源咖喱絕對沒有添加劑」，這句話顯然是針對「奶粉門」設計的台詞。適度且受歡迎的愛情觀和婚姻觀：灰太狼每天都在為了給家人尋找食物而努力，對紅太狼更是百般呵護，毫無怨言；而紅太狼對灰太狼雖然很凶，但灰太狼有任何危險她都會擔心，也從來沒有離開他。他們的感情觀很正面、很積極，這也是吸引廣大白領的關鍵所在，並引發了「做人要做懶羊羊，嫁人就嫁灰太狼」的流行語。　《喜羊羊》的創意和創作是站在受眾的角度，將其喜歡的語言、思維方式和喜歡的東西體現在作品中。現在大多數製作公司沒有在劇本編寫前的受眾群體調研和意見徵集，憑空想像編寫劇本，脫離受眾群體的情感需求和喜好。原創動力每次都是先將《喜羊羊》設計好的卡通形象在公司內部進行投票選擇，然後又將設計好的卡通形象拿到中小學、幼兒園找學生來評議，最後拿到玩具制造商那裡去徵求意見。如此尊重市場的做法，是中國動畫業內的創作團隊中非常罕有的，也是非常值得借鑒的創意「法寶」。　另外，《喜羊羊與灰太狼》在開發過程中加大了對衍生產品的市場推廣力度，不僅在形象設計上充分考慮到不同衍生產品的開發需求，而且透過自己在電視台設立的固定播出平台——中國第一個原創動畫欄目《動漫火車》（廣東原創動力公司與全國十多家電視台聯合舉辦《動漫火車》欄目），確保自己的動畫片在同一時間、同一時段面向全國同時播出；同時成立了廣告公司，借助廣告代理、廣告推廣等手段，進行市場推廣。原創動力還成立了卡通人偶劇團——喜羊羊人偶劇團，可愛的卡通人偶所到之處深受歡迎，成為耀眼的人偶明星，有力地配合了原創動力的動畫片和商家的宣傳推廣活動。　現如今在中國大陸1歲至10歲的年齡層中，「喜羊羊」已超越米老鼠、哆啦A夢、KITTY 貓、超人力霸王、變形金剛等世界頂級品牌，成為孩子們心目中的最愛。大陸原創卡通形象第一次進入網購卡通銷售前十名。在網購卡通形象前十名中，除了排名第一的「喜洋洋與灰太狼」和排名第十的「麥兜」，這兩個是中國原創卡通形象外，其餘都是海外卡通形象。「喜羊羊」所有相關產品全被拉動，成為建國後商業價值與商業成就最高、市場化運作最廣泛徹底、新生代動漫消費者認知度最高的原創民族動漫產品。經商業界管道、物流、銷售專業人士分析評估，「喜羊羊」兩年來拉動的國內商業內需超越100億元人民幣。在社會大眾、業界人士的眼中，「喜羊羊」在中國市場的影響力已與世界頂級動漫品牌站在同一台階。　躍上迪士尼舞台　動漫行業知名觀察者鐘路明說，以往高高在上的迪士尼，居然向一個中國動漫企業拋出繡球，這說明了終於有一部中國動漫作品的市場價值得到了國際認同。　動漫無國界，在全球化的市場環境中，一些優秀的動漫文化產品已成為全人類共享的財富，此次《喜羊羊與灰太狼之羊羊快樂的一年》在亞太52個國家和地區簽署播映授權協議，展現了中國原創動漫在國際市場上日漸崛起的價值和地位。廣東原創動力一直秉承中國原創的精神，將優秀的民族文化內涵融入到動漫產業中。已經在中國市場上取得了巨大的成功，吸引了眾多國際頂級企業尋求合作的目光。迪士尼與廣東原創動力此次的合作，正是核心創意優勢與豐富國際資源之間契合與雙贏的體現。　迪士尼頻道亞太區負責人之一，台灣迪士尼頻道總經理趙汝忻表示，「華特迪士尼公司積極致力於向全世界傳遞中國文化和故事內容。我們很榮幸能和優秀的本土動漫公司廣東原創動力合作，在包括台灣等52個亞太地區市場取得《喜羊羊與灰太狼之羊羊快樂的一年》授權播映。」　廣東原創動力總經理劉蔓儀表示，「原創動力多年來經過一個個的難關和挑戰，在國家有關部門的積極扶持下，始終堅持做中國的原創動漫作品，並終於走出了國門。這次與迪士尼的合作是我們實現跨境播放進程中邁出的一大步。我們將繼續前行，繼續致力於在國內外提高動畫片系列品牌的地域廣播覆蓋率，目前正與泰國、菲律賓等亞洲其他地區的無線電視台緊密洽談合作，我們立志讓世界上更多的觀眾可以分享到《喜羊羊與灰太狼》的笑和淚，感受到中國動漫精神和動漫文化中的人文關懷。」　今年，《喜羊羊與灰太狼》的第三部動畫電影《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》已於 2011年1月21日上映，首周末的票房達到了5500萬，預計票房將超過兩億元。讓我們祝願《喜羊羊與灰太狼》不僅第三部票房大賣，更能創作出不令市場失望的第四部、第五部、第六部……，也祝願中國的動畫業能更好更快地發展。 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 123.192.148.42

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