[新聞] 不甘內容代工臺灣吧要成為亞洲的皮克斯

看板AnimMovie (動畫電影板)作者filmwalker (外面的世界)時間8年前 (2016/11/14 08:17)推噓1(1推 0噓 0→)

留言1則, 1人參與討論串1/1

不甘於只做內容代工，臺灣吧要成為亞洲的皮克斯 https://yowureport.com/42362/ By 周佳霈過去台灣是美國的動畫代工廠。台灣動畫師用一張張的畫作撐起了迪士尼動畫。但也因為習慣了內容代工，失去了創作動力，台灣動畫產業的上下游始終無法健康發展。臺灣吧期望打破循環，立志成為亞洲的皮克斯。不到一年的時間，臺灣吧的「動畫臺灣史」在 48 小時內突破 20 萬點閱率，YouTube 的官方頻道 4 個月內達 10 萬人次訂閱，周邊商品銷售額則在 100 日內達 250 萬。有物報告訪問了臺灣吧共同創辦人兼執行長 DJ Hauer 謝政豪。過去從事 DJ 的他，曾經認為只有出國才能證明自己的價值不只 22K。但臺灣吧的發展經驗說明，只要有市場嗅覺和明確目標，即便在混亂而較小的台灣新媒體市場，也能走出自己的路。讀者將在 10 分鐘內，了解臺灣吧經營者，一步步朝向看似不可能的巨大目標前進的策略。另外，有物報告 11 月的專題為 IP（智慧財產權），與本篇重點相當契合，敬請期待。本文由有物報告根據訪談，以謝政豪的第一人稱角度描述。成立的契機：打造台灣的數位內容品牌其實成立臺灣吧不在我原本的人生規畫中。創業前，我是 DJ 、影片製作人、音樂總監、策展人。我也製作過廣告和 MV。可是我後來沒有繼續朝製作數位內容方向發展，因為我看不到前景。有兩個原因：第一，數位內容製作門檻持續降低，造成供給提升，但需求並未成長。例如過去拍一支 MV 大概能賺十幾萬，現在可能賺不到兩萬。當大家都能拍影片，學生團隊也開始和製片公司搶工作。加上唱片市場萎縮，MV 的需求也跟著下降。第二，台灣的數位內容沒有品牌，無法在全世界競爭。台灣過去的數位內容多為替國外的影音代工，沒有自己的品牌價值，取代性極高。國外有迪士尼、皮克斯等內容品牌，可是台灣除了霹靂布袋戲之外，一直沒有一個具有話語權和影響力的數位內容品牌。所以我選擇切入網路媒體。從我過去經營數位內容的經驗，我知道大眾需要網路媒體，但市場上缺乏供給。這個領域是有賺頭的。怎麼看到需求？當時網路新聞開始躍上電視新聞，例如電視新聞大量使用 Youtube 熱門影片。翻譯外國有趣影片，也如雨後春筍般地出現在社群網站。顯然觀眾對網路內容感興趣，主流媒體也開始報導，但市場上卻未出現領導品牌。那就我來做吧。於是我開始招兵買馬。臺灣吧的創業團隊有四個人，除了我之外，分別是負責動畫和視覺設計的張佳家，撰寫腳本和配音主持的林辰，以及負責史料與文本整理的蕭宇辰。我們結合各自的專業，成立了「臺灣吧 Taiwan Bar」。目標：有話語權和影響力的新媒體現在做媒體，首先要理解這是一個「資訊不再稀有」的世界。過去媒體的角色是餵養觀眾資訊，但現在提供資訊已經不再是媒體最重要的價值。以「兆豐金控弊案」這則新聞為例，過去媒體的做法是向觀眾從頭到尾敘述發生什麼事，最後還要下個結論。然而現在網路發達，觀眾可以從許多管道獲得資訊，不必依賴媒體。此時新媒體不只要傳遞訊息，還要引起觀眾對內容的興趣。人們收到這些資訊後做了什麼事，才是新媒體應該關注的。新媒體的使命是引發閱聽者興趣，並建立其與內容的連結。這也是臺灣吧成立的初衷 — 建立一個有話語權和影響力的品牌。第一步：模仿我們的內容形式是參考美國知名 YouTube 頻道「Crash Course」。Crash Course 是「速成課」的意思。該頻道提供了歷史、哲學、天文、經濟等課程內容，但以脫口秀為主，動畫為輔的方式，用詼諧輕快的節奏傳達艱澀學科的內容。 Crash Course 採取贊助的商業模式，透過群眾募資平台 Patreon 收取每月的贊助金。喜歡 Crash Course 的觀眾一個月可以付 10 塊美金贊助。但它的內容是公開的，沒贊助的人還是看得到。同樣的模式不能直接移植台灣。在美國，只要內容品質好，就能夠找到觀眾付費。台灣人口少，市場也小。以 2,300 萬人的人口，看節目的可能只有幾千人，願意付錢贊助的或許只有幾百人。臺灣吧不可能只仰賴贊助、流量和代工，必須發揮創意。因此我們改造了 Crash Course 的模式： 1.選用在地化題材：例如台詞順應台灣網路風潮，像是「超爽 der（的）」。 2.捨棄脫口秀，改為全動畫：我們打造了造動畫角色 IP（智慧財產權），透過動畫角色說故事。 3.周邊產品：透過授權 IP 以及販售角色周邊產品獲利。用動畫角色 IP 走出自己的路網路上有很多有趣的內容，但臺灣吧是第一個做 Youtube 影片就能賣周邊商品賺錢的公司。這不是偶然。我們製作內容的核心目標就是塑造角色 IP。我們選擇動畫角色而非真人，是因為真人有可能跳去別的市場，動畫 IP 卻會和品牌同步成長。臺灣吧動畫角色 IP「五小福」。黑啤、藍地、紅瑰、黃紹、白米。 IP 的兩個作用：吸引觀眾以及留下觀眾在資訊過剩的世界，臺灣吧的第一個考驗是在破碎的閱聽體驗中，抓住觀眾目光。我們的策略是針對需求創造內容，並將內容結合娛樂推廣。例如創立當時，正接連經歷台北市長選舉以及太陽花學運，歷史議題十分熱門。網路上許多人討論柯文哲的身世、社子島是不是島、北門下是不是河流等議題。而學運帶來的肅殺的社會氣氛，也讓人們開始思索土地和民族過去的歷史。於是臺灣吧用動畫結合歷史，推出「動畫台灣史」，讓角色 IP 說歷史故事給觀眾聽，成功地吸引更多人看見臺灣吧。第二個考驗是如何留下觀眾。我們的策略是用 IP 角色串接內容。例如我們的動畫 IP 「黑啤」，牠今天講臺灣歷史，明天講物理。觀眾會因為熟悉黑啤而願意留下來繼續看。這類似動畫「航海王」。觀眾喜歡魯夫這個主角，所以當航海王推出電影版時，即便情結不同於漫畫，觀眾還是會進戲院捧場。這就是 IP 的影響力。臺灣吧養成 IP 三階段針對養成 IP，我們有近、中、長期三個階段的策略。短期：塑造 IP 角色，販售周邊商品獲利臺灣吧於 2014 年推出第一部作品「動畫台灣史」，用有趣的動畫詮釋枯燥乏味的歷史，讓我們名聲大噪。如前面所提到的，選擇歷史議題不是因為特別的使命感，而是符合當時的觀眾需求。「動畫台灣史」是由動畫角色，在 8 個單元劇中道盡台灣歷史。這給了我們第一步的營利空間。臺灣吧現在透過自己的電商平台販賣 IP 授權商品，包括手機殼、公仔、紀念 T-shirt 和文具等。中期：為期三年的「大抓周計畫」，打造品牌話語權推出動畫臺灣史之後，我們收到許多國中小和高中老師的感謝信。他們說上課播臺灣吧的影片，會讓課程上得更輕鬆愉快。若要說什麼是影響力？這就是吧。接下來，臺灣吧推出「大抓周計畫」募資計畫，要以 50 組動畫節目，介紹 50 個學校科目。每組動畫分為 8 集，每一集 7 - 8 分鐘。我們期望小朋友會花費兩個星期，先看完每一組的第一集。從中找到有興趣的科目，再用兩個禮拜看完剩下 7 集。把原本學生要經歷國小、國中、高中，花 12 年「尋找興趣」的過程，縮短至一個月。俗話說：『給他魚不如給他釣竿』。我們認為給孩子釣竿，不如讓孩子覺得魚很好吃。大抓周計畫的重點是引發學習動機，讓教育結合娛樂之後「看起來很好吃」。若能影響到更多小朋友，就能營造出更大的話語權。長期：建立品牌，活用動畫角色 IP 前期的數位內容製作、群眾募資計畫，都是為了餵養臺灣吧的 IP。我們的目標是有能力做數位內容、有話語權得到觀眾，最後用這些養分去培育角色 IP。若 IP 塑造成功，未來要拍電視劇或電影都是有可能的。就像通訊軟體 LINE 的角色 IP 現在發展成卡通、手遊，甚至和異業結盟，讓 IP 用各種形式賺取利潤。 IP 的運用非常有彈性，能夠橫跨不同媒介、不同產品類型。IP 似乎也是目前內容製作者對抗虎視眈眈的平台商，唯一握有的籌碼。內容產業的價值往兩端限縮：平台商與內容製作商隨著影音內容產業發展成熟，上游內容製造商和下游平台商之間的溝通成本降低，中間出版商的角色會慢慢消失。市場價值會逐漸往兩端靠攏，形成微笑曲線。甚至兩端可能會互相整合，形成垂直的產業鏈。舉例來說，作為平台商的 Netflix 也開始自製影集，就是一種垂直整合。最後影音市場會由誰主導，掌握角色 IP 的內容製作商，或是握有使用者數據的平台商？端看哪一端比較稀缺。以市場經驗來看，平台商的贏面比較大。因為平台擁有使用者的行為數據，這比掌握內容品質更重要。例如我訂閱 Netflix 半年，看了 20 部劇；只要裡面有 5 部戲劇合我胃口，我就不會換平台了，即便其他家有更好的內容。因為我對這個平台已經產生了黏著性。一旦觀眾養成習慣，更好的內容其實會被排除在觀眾的視線以外。而作為一個內容製造商，沒有 IP 和品牌的企業，最後會變成代工，落在微笑曲線的中間。製作能力會越來越不重要，因為任何人都可以做。臺灣吧作為一個內容製造商，要在不斷改變的媒體產業中生存，最重要的不是創意，而是外交手腕。因為 OTT 平台（over the top，此處指線上影音平台如 Netflix、KKTV 等）也要搶到好的內容才能跟其他平台競爭。假設 Netflix 向臺灣吧買內容版權，或許不是因為我的內容真的很棒，而是為了對抗 KKTV；Netflix 需要增加內容來吸引更多觀眾。因此作為內容製作者，我不會把內容只賣給 Netflix；而是寧願壓低價格，授權給多間 OTT。內容製造者能不能善加利用優勢，將會是未來在數位影音市場生存的關鍵。 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 123.192.168.82 ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/AnimMovie/M.1479082630.A.284.html

[新聞] 不甘內容代工 臺灣吧要成為亞洲的皮克斯

[新聞] 不甘內容代工臺灣吧要成為亞洲的皮克斯