[新聞] 使用YouTube平台出口台灣音樂可能嗎？

看板MusicInTaiwn作者filmwalker (外面的世界)時間1年前 (2022/12/15 15:01)推噓0(0推 0噓 0→)

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文／林真宇（英國卡地夫大學文化與創意產業研究者）》串流時代的數據與內容 2008 年，美國年僅十四歲的小賈斯汀（Justin Bieber），於 YouTube 上傳自彈自唱的影片發跡，世界逐漸看見 YouTube 抓住音樂聽眾的注意力，強大粉絲社群（Beliebers）也就此成立。十多年後，我們也在地球另一端的台灣見證，當吸睛且劇情扣人心弦的音樂錄影帶配上到位的音樂內容，茄子蛋的〈浪流連〉與〈浪子回頭〉，吸引至今皆已破億的點閱次數。YouTube 等影音平台背後的演算法推波助瀾，大團成功誕生，成為音樂節燈光焦點。使用 YouTube 等平台推廣音樂的致勝法則，是創作者近年皆想一窺究竟的。而 2022 年上半，文化內容策進院（文策院）與國際影音平台 YouTube 共同推動的「YouTube Music Sessions in partnership with TAICCA」計畫，開啟了讓台灣的音樂人在實際操作中探索的機會。五組音樂風格精彩的台灣音樂人（盧廣仲、血肉果汁機、Julia 吳卓源、Leo王，以及八三夭）的 Live Sessions 影片，在各自的 YouTube 頻道，同時上線。在這個網路上俯拾皆是 Live Sessions 影片的時代，此計畫的特殊之處，是這幾支皆附有字幕選項的影片，採向海外呈現展演實力的「一鏡挑戰」手法拍攝，鎖定音樂人本身具有優勢的市場，投放至全球，特別是東南亞的目標族群。音樂人與團隊，有機會觀測導流後的數據及趨勢變化，並與 YouTube 和文策院討論期待與成效，接著，思考音樂出口的可能作法。以關鍵數值看成長可能，高規格製作見內容為王經營 YouTube 頻道的音樂人們，或許注意到，從影片長短與上線時間設定，到關鍵字優化，至數據分析甚至廣告投放，細緻的工都需門道與技巧。時常分析的關鍵數值，包含「觀看率」（觀看達 30 秒或點擊影片的比例）、「續看率」（觀看由系統換算指定長度的觀眾比例），及「平均觀看時長」（觀眾每次觀看影片的預估平均分鐘數）等。這些數值，也能進一步幫助創作者分析影片和頻道的成效。例如，觀看率能幫助理解內容的「吸引度」；而觀看次數及平均觀看時長，能衡量觀眾的「參與度」；影片帶來的訂閱數和參與次數，則能顯示觀眾的「滿意度」。回顧參與計畫及數據，血肉果汁機的經紀人捏捏說：「我們（血肉果汁機）終於擁有了第一支破百萬觀看次數的影片。」她細數溝通市場設定的過程，聊到儘管重金屬音樂在歐美有廣大市場，團隊也理解，從數據和投放的效益看來，血肉果汁機在東南亞、東北亞是有較明顯成長機會的。捏捏說，這個過程最大的收穫，「很像做一個健康檢查諮詢」。本次計畫，可明顯看見海外市場觀看時間的成長。五組音樂人的官方頻道，在活動期間，觀看時長增長了 267%，相當於 110 萬小時。除了音樂人團隊個別參與健檢諮詢，影片製作及整體成效的關聯，也被檢視。本次上線的每支影片，長度皆落在 15 -20 分鐘內，使用 4K 畫質拍攝。一鏡挑戰，而現場收音的處理，也結合了 Ambidio 環繞音效，以呈現展演的品質與連貫性。文策院全球市場處處長王詠怡（Zoe Wang）說，根據過往數據，「10 分鐘以上」影片的觀看率，平均值約 20-30%；影片越長，觀看率及續看率越差。本次計畫，觀看率卻高於均值。隨觀看數增加，音樂人頻道的平均觀看時長，卻不減反增。這樣的結果，顯示若願意投資高品質或規格的影音內容，除了可以克服觀看率的問題外，也可帶動整體頻道表現。YouTube 大中華區策略合作夥伴副總經理陳容歆（Sandy Chen）對此也表示，這樣的結果應證了「內容為王」。從台灣出發，看印尼與越南市場台灣的市場有限，雖過去曾在華語音樂市場領先獨步，近年最常為人討論的，莫過於除了中國市場外，台灣的音樂出口海外的各種可能性。YouTube 大中華與韓國音樂內容合作夥伴總經理李善貞（Sun Lee）受訪時表示：「華語流行樂在馬來西亞、新加坡、越南等東南亞各個市場的華僑人口中，一直是受歡迎的，只是，將音樂出口到新市場絕非易事，需要時間和耐心。」她也分享了 K-Pop 的數種全球化戰略，其中包含音樂人名字或頻道名稱發想，須考慮利於外國聽眾發音和記憶，音樂人們也積極學習外語且與粉絲直接交流，而政府與企業鼓勵跨國人才合作，也都是常見的做法。陳容歆亦表示，平台支援 AI 自動翻譯成多語字幕等功能，對於不同語種的音樂人，也有幫助影音內容與潛在受眾溝通，增加觀看率。這次 YouTube Music Sessions 投放的市場，以東南亞為主。YouTube、文策院，和五組音樂人的團隊，事前的討論和預備很多。與 Julia 吳卓源一起經歷此計畫的華風數位商務長 Frank 說，團隊本來以為日韓，會是聽眾較多的地方。過去也曾在日本有過不同的合作。這次計畫，沒想到在東南亞，也發現很多的受眾。五組音樂人中的八三夭與盧廣仲，今年夏天也都在新加坡有中大型的演唱會。由此可見，東南亞與台灣音樂市場的連結，早已存在。參與此計畫及對東南亞市場有興趣的音樂人，未來也可參考本計畫成果，進一步加強東南亞市場巡演的行銷策略。數據也顯示了，印尼和越南，或許將成為華語音樂發展潛力極大的市場。台灣內容的觀看率、收看時長，在印尼與越南皆急遽成長。YouTube Music Sessions 的五組音樂人在這兩個市場，也有亮眼的表現。擁有諸多島嶼和語言的印尼，音樂文化豐富且多元。根據華爾街日報報導，印尼目前擁有 1.39 億活躍的 YouTube 用戶，擁有全球第三多的用戶數，僅次於印度和美國。目前，有 94% 的網路使用者皆使用 YouTube。由此可見，使用 YouTube 為平台推廣音樂內容，是有機會接觸到印尼聽眾的。王詠怡說，本次計畫，除了血肉果汁機於馬來西亞的觀看率突出，整體而言，在新加坡、馬來西亞數據成長曲線較平。分析的結果顯示，雖然這些市場與台灣淵源較深，但也日益成熟，品味已成形、喜好分明。初期在新加坡吸引到的受眾，興趣較少為「音樂愛好類」。新國人口少，市場競爭激烈，且常用語言之一為英語，短期之內，未必能讓音樂愛好者觀看達 30 秒或點擊。這樣的結果，或許能提供想進入較成熟市場的音樂人一些提醒，初期可考慮採取不限「音樂族群」來投放，而朝「Lifestyle 多元族群」切入醞釀聲量。例如，Julia 吳卓源的數據顯示，她的海外聽眾，有許多也很喜歡觀賞生活與美食相關內容。這些資訊，能提供音樂人未來行銷或跨界計畫，一些參考方向。觀看裝置與影音平台經營策略的轉變而音樂人也可以思考，作品格式和風格，對被使用不同裝置觀看內容的人們而言，是什麼樣的體驗？越南的數據，顯示出觀眾越來越常使用「連網電視」觀看 YouTube 等串流影音內容（普及率 35%）。而，這也反映打造高品質的創意內容仍是重要的。綜觀全球市場趨勢，觀眾也開始習慣使用連網電視，並用 YouTube 收看長影音及追劇。對片長約 20 分鐘的 4K 影音而言，使用者用電視螢幕觀賞，有較好的體驗。本次計畫，也針對跨裝置的點聽習慣做了分析。這五支影片，續看率綜合表現最佳者是電視螢幕，而第二名是手機螢幕，接下來才是平板及電腦。 YouTube 大中華區策略合作夥伴副總經理陳容歆（Sandy Chen）對此結果，提供了解釋。觀眾喜歡在電視螢幕上看的 YouTube 影片，一般長度較長（20 分鐘以上），有更多完整節目，或高質量製作的橫版影片，且內容來源，較多來自媒體發行商；至於手機螢幕上所觀看的影片，通常長度較短（10 分鐘以內），有較多精華剪輯且製作品質有高有低，另外，也有更多豎版直拍影片和 YouTube 創作者原生的內容。這也是創作者未來生產內容或擬定行銷策略時，可以著眼的眉角。陳容歆說，觀念的調整是重要的。音樂人需考慮把自己的產品定位，從「One Time 作品專輯」，轉換成「Always On 頻道」。新興音樂人的團隊，團隊組織與工作習慣，有千百種面貌。血肉果汁機的經紀人捏捏說：「我們沒有大的團隊，只有五個團員加上我。關於影音平台的經營和學習，我們是慢的。這次計畫，讓我們觀察到自己的問題和優勢」。不同屬性風格的音樂人，該如何Always On，且團隊應該如何持續經營平台，依然是個大哉問。「YouTube Music Sessions in partnership with TAICCA」計畫，除了與台灣的音樂人們共同嘗試不同的策略，也提供了一個起點，讓業界持續討論面臨的經營課題，以及需要注意的各種面向。下篇將繼續針對也身為影音創作者的音樂人，期望使用影音平台拓展新市場，可能需要知道的市場現況，做一些分析。》數位化時代音樂人的課題身兼音樂人與產業研究者身份的麥特・布蘭（Matt Brennan）曾說：研究流行音樂永遠不缺題材，此刻需特別留心的課題，是數位化、科技與權力結構。當觀眾活在以演算法挑選內容的數位世界，通勤、吃飯、睡前，在每日碎片化的時間軸上，選出影片或者接受推薦。想爭取注意力的音樂人和創作者，該如何自處？文化內容策進院（文策院）與國際影音平台 YouTube 共同推動的「YouTube Music Sessions in partnership with TAICCA」計畫，提供了一些線索。2022 年三月，五組音樂風格精彩且製作精緻 Live Sessions 影片同時上線，音樂人盧廣仲、血肉果汁機、 Julia 吳卓源、Leo王，以及八三夭的團隊們，透過 YouTube 的投放與數據分析，一探海外（尤其東南亞）市場的受眾輪廓。他們也觀測導流後的趨勢變化，並思考未來音樂出口的可能性。珍貴的數據，描繪出可能的趨勢與未來這些數據，能幫助創作者思考自己的下一步。英國傳播與音樂學者基斯・內格斯（Keith Negus）曾說，音樂產業豐富且多元的單位，自如廠牌、平台、音樂人至公部門等，本來就有著錯綜複雜的關係。而時下的數位企業集團（digital conglomerates），透過擷取來自生產、流通等各個環節的數據，已逐漸影響音樂人和聽眾的行為（註1）。也有實驗指出，YouTube 音樂「自動播放」功能的演算，對音樂喜好的預測，較少著眼於傳統所理解的樂種風格，更多反映音樂的功能與情境，例如跳舞、跑步、冥想等等（註2）。這些趨勢，當然也是期望利用 YouTube 平台推廣音樂的團隊需觀察與留心的。 YouTube 大中華區策略合作夥伴副總經理陳容歆（Sandy Chen）提到，「演算法為觀眾服務，而非個別頻道」。回顧本次計畫成果，針對想透過 YouTube 影片拓展海外市場的音樂人，提出了建議。她說，首要的是需有觀念及定位上的轉變，「音樂人亦為創作者（ Artists as creators）」。執行的第一步，是開始了解 YouTube 的演算法，且前期投入時間，打磨定位、嘗試風格。她說：「製作內容是一個需要不斷嘗試和優化的過程」。以數據與音樂人溝通，吸引外國聽眾討論互動每次數位串流平台的演算法更新，總是引起諸多討論和猜測。摸索在所難免，但對數據的重視，已成為音樂人的共識。本次與 Julia 吳卓源參與計畫，華風數位的總經理 Tower 提及，他相信數字是不會騙人的。「數據是反映音樂人狀態很重要的指標。我們透過數字，能觀察到趨勢，以及做什麼可能會產生什麼樣的效果。透過數據，我們也可以和音樂人理性溝通市場反饋。」華風數位商務長 Frank 也接著說：「YouTube 的數據很寶貴，我們想要，但一直還沒辦法去測試一些不同的市場，這次計畫給了我們一些信心」。字以外，YouTube Music Sessions 的影片，也吸引了不同國家觀眾的互動及留言。這些文字，對音樂人以及團隊而言，真實且有溫度。血肉果汁機的經紀人捏捏聊到，因五組音樂人影片是同時上線，她被激起了一種不想輸的心情，因此非常注意底下的留言與討論度。以現場演出張力為重的血肉果汁機，對拍攝沒有觀眾的 Live Sessions，有時擔心不易加分，但是，這次的討論度相當高。她說：「我們明顯感受到有非常多外國的，原本不知道我們的觀眾，來觀賞或留言。另外，對媒體業界的朋友來說，血肉果汁機在宮廟演出，是一個很大的亮點。而在宮廟演出，也圓了血肉的一個夢。」充滿機會的數位音樂平台，新的技能與練習 2022 年的數位音樂與串流平台，充滿戰局與機會，新的可能與跨國宣傳內容的管道皆在眼前。而數位串流平台的巨大影響力，對產業而言，還可能帶來什麼樣新的課題呢？衛報記者艾利西斯・佩崔迪斯（Alexis Petridis）曾寫道，串流的世界，可能因大者恆大，讓新的音樂更難被聽見。 2022 年中，凱特・布希（Kate Bush）的金曲在三十七年後重登榜單冠軍等例子，令人玩味。2021 年後，英國的政府單位，包含數位文化傳媒和體育部（Department for Digital, Culture, Media & Sport）以及競爭和市場管理局（Competition and Markets Authority），也開始針對串流媒體對音樂市場的影響，進行調查，從分潤制度直至市場公平性，討論得轟轟烈烈。這些討論，也許也將對於市場規範、政策和平台設定帶來改變，於是音樂人在學習運用現有工具時，亦可以關注這些議題，持續了解轉瞬即變的市場。 YouTube Music Sessions 計畫的意義，似乎是開啟一連串討論與練習。針對數據的意義，文策院全球市場處處長王詠怡（Zoe Wang）說：「數據是訊號（Data is a signal）。因為數據並不等同結論，也不直接代表哪種曲風，一定適用哪個市場。重點在於，音樂人團隊如何蒐集累積、運用數據、行動，並反覆回頭檢驗。」由此可見，能解釋這些訊號的人才，極其重要。陳容歆也提及，本次計畫揭示了「音樂的出口，需要左腦人才加入產業」。左腦人才是什麼？她說，是相對於情感取向，更為「批判、精確、對數字有感且在行的人」。或許，每個時代的音樂人和創意勞動者，要謀生，總有學不完的新技能。而數位化的今日，他們也面對著產業裡挪移的權力結構與不斷翻新的科技；狀似充滿機會，不見得柳暗花明。至少，新的討論與練習都已開始了。 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 220.128.156.69 (臺灣) ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/MusicInTaiwn/M.1671087694.A.86D.html