Re: [討論] ABC？

看板media-chaos (媒亂(媒體亂象))作者gofyy (八卦貓)時間20年前 (2006/01/21 20:06)推噓1(1推 0噓 0→)

留言1則, 1人參與討論串2/2 (看更多)

ABC（The Audit Bureau of Circulations）的中文名稱是「報紙雜誌發行公信稽核組織」國外的媒體發行量由這個機構進行稽核行之有年， ABC是由媒體、廣告主、綜合廣告代理商（俗稱的廣告公司）所共同成立。稽核的方式透過會員主動提供發行相關的數據，包括印刷用紙進貨單據、發行報表、訂戶記錄、訂戶付費的會計帳、與發行商結算的會計帳等等各種可信資料，由ABC專業的會計師、稽核人員進行定期的發行量和銷售量的驗證，然後再向外界公布具有公信力的發行量與銷售量。在一個廣告與媒體環境成熟的社會，唯有透過這樣的公信機構，提供可信的數據，對於長年花費龐大廣告預算的廣告主來說，才是（廣告市場上）一個公平合理的交易。因為對廣告主來說，不同發行量的雜誌或報紙，每一頁（或每一個版）的廣告價格是否合理、划算，其實應該由基本的發行量/實銷量來計算。對廣告市場來說，發行數據其實就是「廣告版面」這項商品的基本產品標示。長年以來，台灣一直以來都是缺乏這個公正的數據。於是，全台灣的廣告主，都很悲慘地，要用「猜數字」的概估方式來自由心證判斷交易的合理與否。以雜誌業來說，大從標榜「正派」的天下雜誌到各式各樣的時尚雜誌，AE在賣廣告的時候，當然有一套對外宣稱的發行量，從來也沒有廣告主、廣告代理商的媒體採購人員相信這個數字，不過，因為買賣還是要做，於是大家就以經驗法則、社會印象，自由判斷對每一家雜誌社的數字打不同的折扣。對流行雜誌來講，能夠賣到四千本以上就算了不起，可是每一家對外都宣稱自己的雜誌有兩萬多份的實力，實在是天大的謊言。時報週刊10多年前對外宣稱賣14萬份的時候，以推估方式調查雜誌發行數據的動腦雜誌，公布的數字則只有八萬份。 10多年前，台灣的大媒體就醞釀成立台灣的ABC，幾經籌備，卻因為台灣媒體界陋習已久，特權壟斷，擔心既得利益喪失，於是各懷鬼胎。檯面上講的冠冕堂皇，終究骨子裡還是百般阻擾ABC正式運作。於是，台灣廣告市場上，光是報紙與雜誌每年幾百億的廣告預算，就這樣持續沿襲著舊有的猜數字的把戲中分配著。中時、聯合在特權壟斷的時代，宣稱有百萬份的銷售量，當時都沒敢公布真正的發行數字了。這幾年江河日下，恐怕更不敢、不願意把數字透明化。目前，平面媒體廣告市場交易唯一的依據就是「AC尼爾森」的「閱報率」報告。「閱報率」和「發行量」是完全不同的兩件事。發行量印一份是一份，賣一份是一份，如果有ABC，透過公信稽核，就是正確度很高的數據。在ABC稽核的基本規定裡，定義為有效發行量的，必須是付費的報份，免費的報份是不算數的。（就廣告刊登的關注效果來看，唯有付費買來的報份，閱讀停留時間長，比起免費的報份來說，廣告效果是完全不同的）但是在眾媒體都不願意把發行量透明化的情況下，只好依賴「閱報率」數據，而且全台灣只有唯一的一家「AC尼爾森」。「假設」該公司的統計方法可信，「閱報率」所問的是「昨天你看過哪一種報紙」（昨日閱報率）、「過去七天你看過哪一種報紙」（過去七天閱報率）。這個數字問的，不管受訪者閱讀的報紙是自己買的、辦公室訂的、圖書館的、捷運或火車上檢來的、贈閱的，通通都算數。看一分鐘、十分鐘、一小時、兩小時通通都算數。這就是為什麼自由時報打從十年前就大量在加油站、速食店送報紙的原因，說穿了，就是要衝「閱報率」。這兩年，中時、聯合大量下滑，於是也開始印一大堆報紙在捷運站出口贈送。對照之下，蘋果日報從2003/5/2進台灣開始，每天就在報頭上打出當天印量與ABC稽核公布的「月平均銷售量」。據蘋果的員工表示，兩年多以來，每天進辦公室都可以在電梯口看到前一天的銷售數字。這個恐怕不是其他報紙一時之間做得到的。你要問中時、聯合的實銷量或發行量，這個疑問，全台灣每年被中時、聯合賺走上百億廣告的廣告主以及為客戶安排廣告預算的媒體採購公司，大家也都很想知道啊！除非中時、聯合願意加入ABC，主動提供報表供稽核，否則很難知道答案。當然，你也可以學習廣告主用經驗法則自己去推估判斷，有些指標可以綜合起來判斷，觀察超商報架上每家報紙的進貨數量、晚上十二點觀察店員退報前清點的數量（以上數據可以多看不同區域或城市），搭火車、捷運時，觀察一般乘客閱讀不同報紙的比重，到餐廳、小吃店、髮廊時，觀察不同店家會出現的報紙種類。身邊朋友抽樣。 ※ 引述《O2O4 (等你唷)》之銘言： : 剛看了今天 PTS 所播出的"回首台灣報業" : 有提到 ABC 的部分 : 我用網路搜尋了一下，目前似乎還是只有 Apple 加入 ABC : 其實，還蠻好奇目前自由、聯合及中時的實銷究竟是如何？ : 有人知道嗎？ Thanks -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 61.217.13.134 ※ 編輯: gofyy 來自: 61.217.13.134 (01/21 21:23)