[新聞] SVOD市場飽和後，另一串流FAST要如何救世

看板Video作者sampsonlu919 (祝福雙K 但勇士輸就是爽)時間1年前 (2022/12/21 18:49)推噓0(0推 0噓 0→)

留言0則, 0人參與討論串1/1

https://tinyurl.com/545p4hb8 │Westworld 去哪兒： SVOD 串流市場飽和後，另一個串流宇宙 FAST 免費串流服務要如何橫空救世？│ 原文作者:葉郎：異聞筆記 (FB/Dr.Strangenote) 原文發布時間:2022年12月17日 https://i.imgur.com/hj6fiKI.jpg

本週一串流服務 HBO Max 無預警地下架包含《Westworld 西方極樂園》在內的多檔重量級節目，引發議論紛紛。尤其明年 HBO Max 和 Discovery 合併之後已經傳出將去掉品牌名稱中的 HBO 字眼，而只剩下 Max，因此下架 HBO 招牌節目也引品牌用完即丟的「去 HBO 化」猜測。結果周三 WBD（Warner Bros. Discovery）總算解釋了《西方極樂園》的未來去向。包含該重量級科幻劇在內的多檔 HBO Max 節目在下嫁後將打包授權給第三方 FAST 免費串流服務，而另外還有一批下架節目則準備上架到 WBD 明年要推出的自家 FAST 服務上。為了安撫焦慮的觀眾，WBD 甚至出動《西方極樂園》的夫妻檔製作人 Jonathan Nolan 和 Lisa Joy 親自出面，表示非常樂見他們的心血結晶外出打工迎接更多新的觀眾群。顯然我們無法再拖延，需得立刻搞清楚2023年將成為串流大戰新戰場的 FAST 到底是什麼東西，以及 FAST 將對內容生產者和內容消費者產生什麼樣的影響： ◆ FAST 是什麼：過去業界原本將串流服務分類成 SVOD、TVOD、AVOD 三類—所謂 SVOD 是指像 Netflix 這樣收取一筆月租費的 Subscription VOD；TVOD 就是傳統 iTunes 上一道菜、一道菜單點收費的 Transactional VOD；而 AVOD 則是指帶有廣告而且經常看完廣告就可以往下免費觀看完整內容的 Advertising VOD。然而幾年前電視產業分析師 lan Wolk 有感於 AVOD 只涵蓋「廣告」這個構成要件的分類還不夠細緻，無法區別像 YouTube 這樣看完廣告就不用付錢和 Hulu 這種即使有廣告還是要收月租費的服務，因此發明出同時涵蓋「廣告」和「免費」兩個要件的新詞彙—FAST，Free Ad-Supported Streaming TV。相對於 FAST 的詞彙，則是像 Netflix 和 Disney+ 剛剛推出的帶廣告訂閱方案PAST（Premium Ad- Supported Streaming TV）。 ◆ 到底有多少人在看 FAST ： FAST 在大多數國家都還是未經開發、剛剛萌芽的市場，但在走得比較前面的美國市場則正要進入群雄並起的戰國時代。主要理由是美國市場的 SVOD 服務已經接近飽和，加上通膨和經濟前景不佳，許多美國用戶早已開始縮減每個月花在訂購串流的開銷，使免費收看的 FAST 得以長驅直入美國家庭。根據廣告媒體 The Drum 的統計，目前美國市場共22個平台，合計1400個頻道可供觀看。主要平台包含 Paramount 旗下的 Pluto TV、Fox 旗下的 Tubi、NBC Universal 旗下的 Xumo、Amazon 旗下的Freevee (原本叫做 IMDbTV)、電視機品牌經營的 Samsung TV Plus、LG Channels+ 和 Vizio WatchFree+、電視機上盒品牌經營的 Roku Channel 和 Plex。由於 Nielsen 等收視率調查機構還未開始對 FAST 進行調查，因此難以得知整體市場的觀看流量究竟有多大。可以用來衡量市場大小的是目前和 Pluto TV 並列為市場兩大平台的 Tubi，上一季發佈的總觀看時數高達13億小時。這個驚人數字充分顯示了免費服務的重要性完全被我們低估。 ◆ FAST 到底多賺錢： FAST 的廣告不是採用傳統電視頻道的預售方式，而是更接近網路廣告的 RTB 即時競價方式銷售。因此對於廣告主來說 FAST 更有彈性，而且更精準分眾，還能幫助品牌撈到那些手刀加入剪線族而永遠離開傳統線性頻道生態系的電視觀眾。根據 S&P Global Market Intelligence 的統計，2022年美國市場的 FAST 服務的廣告營收總和約是40億美元，並預計在2026年可望達到90億美元的規模。由於多數 FAST 服務採取類電視頻道的直播形式，許多人認為 FAST 可能成為快速下滑中的線性電視頻道的逃生門，在內容和獲利模式（廣告）不變的狀況下換一個通路繼續存在。FAST 平台因而也被稱作 Cable 2.0，將會像1970年代末崛起的有線電視系統那樣改變整個產業運作。 ◆ FAST 作為攬客的工具：除了成為傳統電視頻道經營者的逃生門之外，FAST 也可以成為 SVOD 付費串流服務經營者的攬客工具。長期以來 Paramount 旗下的 Tubi 一直提供24小時直播的 Star Trek 星際爭霸戰經典老節目，同時插播 Paramount+ 上最新 Star Trek 節目的預告，藉以引發付費訂購 SVOD 的動機。不同於 SVOD 上的節目最重要任務是長期留住訂戶不要退訂，FAST 上的節目最重要的是創造觀眾參與，讓打開電視的觀眾與正好在播出的節目產生連結。尤其是那些像傳統電視頻道一樣採取線性編排直播的 FAST 頻道，免費觀看的觀眾一旦被觸發更高的興趣，可能就會選擇付費訂閱 SVOD，以便按照自己想要的順序和時間完整觀看歷年節目。 ◆ 門檻低、機動性高、誰都能參一腳： FAST 一方面具有傳統線性頻道的特徵，另一方面卻同時有經營門檻極低的優勢。不用申請執照、不用建立平台、不用金流系統，任何人只要手上有幾個小時的節目就能隨時開台播出。比如世界盃足球賽或是英國女王過世等廣受矚目事件，都可隨時開闢一個專屬頻道，提供觀眾當下最有興趣的內容。非影視產業的企業也能在沒有太多 know-how 的情況下跳進來分一杯羹。早在幾家好萊塢片廠實驗性地合資開設 Hulu 串流平台的年代，三大唱片公司就仿效該作法聯合出資成立了免費音樂影音平台 Vevo。然而 Warner Music 顯然不以此為滿足，最近透過 Roku 平台開設了三個不同音樂類型的頻道，WMX Pop、WMX Rock 和 WMX Hip-Hop。這些頻道除了24小時播放 Warner Music 既有的音樂錄影帶和演唱會實況之外，還製作了一個專屬的新音樂節目。他們的動機除了幫藝人創造更深度的粉絲參與之外，也不無從方興未艾的 FAST 廣告市場中分一杯羹的企圖。當然，他們開設這幾個頻道的技術和資金門檻遠低於1980年代的 MTV 頻道。 ◆ FAST 戰事正在升級：目前 FAST 頻道主要以高知名度的經典重播節目為主要內容。Peak TV 現象下電視節目和串流節目永遠看不完的壓力，已經催生出一群只想輕鬆無負擔地看熟悉節目的觀眾。FAST 除了服務這些想看老節目的觀眾之外，也開始吸引那些 cord-never （從未用過有線電視）的 TikTok 世代，在免費頻道中找到對他們來說新鮮陌生的節目。隨著美國 FAST 市場邁入成熟階段，戰事也開始升溫至爭相投入資金製作專屬於 FAST 的新節目。比如 Roku 剛剛延攬 Daniel Radcliffe 演出該公司歷來最高成本的製作《Weird: The Al Yankovic Story》，供全美超過6千萬用戶免費觀看。過去兩年內 Roku 先以近1億美元的價格取得串流平台 Quibi 的片庫，後來又以同樣接近1億的價格直接併購家庭修繕節目《The Old House》背後的製作公司和完整 IP。Roku 平均每年10億美元的內容投資正在使 FAST 的戰爭快速升級，並威脅那些坐擁片庫的傳統媒體公司 Fox 和 Paramount 的 FAST 業務。在 HBO 這個以 "it's not TV, it's HBO" 廣告語著稱的付費頻道典範逐漸變成一個生鏽的品牌時，Roku 的內容主管 Rob Holmes 的這句發言顯得更有意思：他強調該公司所做的魔法無非就是把電視節目換到另外一個平台，然後開放給每一個人免費觀看。他說：“It’s very familiar – this is just TV.”。 ◆ Warner Bros. Discovery 把 FAST 想簡單了？ Variety 付費專欄 Variety VIP+ 的產業分析師 Gavin Bridge 近來一直鼓吹 FAST 將成為串流產業的未來。然而他這幾天也跳出來抨擊 WBD 下架《西方極樂園》背後的 FAST 策略不夠細緻。WBD 執行長 David Zaslav 近半年已經不只一次談及該公司的拼圖少了 FAST 這一塊，並明確宣示要在2023年成立自家 FAST 服務的規劃。然而依據本週 WBD 發佈的消息，《西方極樂園》等重量級節目似乎不會出現在 WBD 自家 FAST 服務上，而是要被賣給其他平台播放。另一方面 Zaslav 顯然準備把 Warner 片庫中的經典老片和老節目倒進自家 FAST 服務中，盡可能從這些老東西裡頭擠出剩餘效益。產業分析師 Gavin Bridge 認為 Zaslav 把 FAST 市場想得太簡單了。在 Tubi、Pluto TV 和 Roku 等業者長期經營下，FAST 市場早已正式進入成熟期，這時候才把那些早已積滿灰塵的老片庫倒進一個新成立的服務中，已經無法在略顯擁擠的 FAST 市場裡做出差別性。 ◆ WBD 的三條 FAST 路徑：極力鼓吹 FAST 商業模式的產業分析師 Gavin Bridge 乾脆直接幫 WBD 未來的 FAST 經營之道選好了三條可供參考的路徑— 1. 直接用旗下電視頻道品牌轉型成為 FAST 頻道，比如 AMC Networks 的作法 2. 仿效 Sony 的策略將片庫內容按照類型來建立 FAST 頻道，比如 Sony 的西部片頻道 Cinevault Westerns 3. 則是仿效 Paramount 的作法針對個別招牌節目建立自己的專屬 FAST 頻道，比如 Star Trek 頻道。最後這一個策略，對於熱門IP特別多的 WBD 來說特別有優勢，因為他們很容易就能靠著西方極樂園頻道或是權力遊戲頻道迅速脫穎而出。這也正是為什麼 Bridge 強力批評 WBD 執行長 David Zaslav 準備將《西方極樂園》打包賣給其他 FAST 服務的計畫。WBD 等於因此錯失了用最有號召力的內容和 SVOD 服務 Max 以及名稱未定的 FAST 服務，把觀眾一網打盡的大好機會。 ◆ Disney 不應該繼續觀望：另一個 WBD 執行長 David Zaslav 即將錯失的商機，藏在另外一篇對 Disney 執行長 Bob Iger 獻策的媒體文章裡頭。電視產業媒體 NextTV 專欄作者也在這幾天強力主張目前唯一還沒打算踩入 FAST 市場的 Disney 不應該繼續當旁觀者。除了上文已經提到了 FAST 可以當成 SVOD 攬客工具和可以善用片庫接觸剪線族觀眾這兩個優勢之外，作者提到 Disney 還有廣大的 D2C 業務（如 IP 授權商品、主題樂園、郵輪行程等等）能夠透過自家經營的 FAST 的廣告破口下廣告，並同時蒐集這些消費者的喜好等資訊。這一點對於同樣業務涵蓋範圍甚廣的 WBD 來說也很有價值。除此之外，Disney+ 和 HBO Max 目前在國際市場開發進度上遠遠落後於 Netflix，而 FAST 免費頻道則可以用來當前導部隊，先用免費觀看的方式進入這些新市場試水溫、培養觀眾，等待時機成熟再正式推出付費服務。Disney 在印度的串流品牌 Hotstar 之所以有高達80%市佔率而讓 Netflix 始終難以望其項背，其中一個重要理由就是 Hotstar 擁有免費觀看的會員方案。作者認為始終不知道該拿 Hulu 怎麼辦的 Disney，應該慎重考慮在近日終於百分之百收購 Hulu 之後將該品牌延伸至 FAST 市場。 ◆ 對觀眾來說會有什麼差別：其實台灣的 FAST 市場已經慢慢看到一些蛛絲馬跡。YouTub 平台上已經有一些台灣代理商推出的特定日本動畫節目或是日本綜藝節目的頻道。對於手頭越來越緊的消費者來說，多了一些不用花錢就可以看的經典節目，又不用忍受有流氓一般的有線電視系統的粗暴跑馬燈或是蓋台廣告，已經是一大福音。更幸運的美國觀眾則因為 FAST 市場即將進入多方廝殺的戰國時代，因而可以有重播經典節目以外的 FAST 專屬新節目可以看。最終，FAST 的市場風景對於消費者來說會越來越像是有線電視系統的歷史重演，只是選擇性更多、觀看通路更加彈性、品質更加精良。一如過去幾十年我們一直在電視機前做的事—稍微忍受一下廣告，更精采多元的內容宇宙就近在眼前。後記：補充一下寫到最後遺漏掉的小道消息— Hollywood Reporter 的消息來源指出，下架西方極樂園可以用來幫剛剛完成併購的 Warner Bros. Discovery 認列成本，而原本省下的費用則準備拿來投資製作第5季的西方極樂園。這個第5季預計會成為明年開張營業的 WBD 自家 FAST 服務的招牌節目。然而由於 FAST 的製作費水準遠低於不惜工本的 HBO Max，原本負責製作的 HBO 回絕了替自家 FAST 製作平價版第5季的構想。西方極樂園因此不得不宣佈 Game Over ------------------------------------------------------------------------------ 這篇文章有不少參考外電，因為數量多且原文作者葉郎也有在下面的留言板附註的緣故，我就不貼那些外電來源了心得︰看得出來美國不少影視專家甚至葉郎本人，對於FAST的發展都蠻樂觀的只不過這對於這幾個月才接手華納而忙到焦頭爛額的華納當家David Zaslav，無疑又是一個讓他足以分身乏術的經營策略難題目前DZ除了要處理DC不再與亨利卡維爾合作引起的粉絲憤怒風暴外，要用多少價碼買回NBA轉播權，也是華納在面臨轉型期與樽節期的另一個大哉問葉郎對於NBA轉播權的分析文在此︰https://tinyurl.com/2xcb6424 我稍晚也會貼在NBA版，喜歡籃球的人也可以在晚上我貼完文章後加入討論 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 220.133.46.242 (臺灣) ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/Video/M.1671619777.A.678.html